Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Eigenschaften differenzieren und negative gemeinsam haben. Wie Dhar und Sherman
(1999, S. 200) zeigen konnten, entstehen dadurch weniger Konflikte. Obwohl beide
Aspekte vornehmlich im Gestaltungsbereich von Herstellern liegen, können
Handelsunternehmen durch die Wahl ihrer Produkte einen gewissen Einfluss ausüben.
Hersteller sollten bei der Gestaltung einer Produktlinie darauf achten, dass die
Produkte klare Unterschiede haben, wenige Kompromisse verlangen und möglichst
gut vergleichbar sind. Dies bedeutet, dass teurere Produkte gegenüber preiswerteren
hinsichtlich aller Attribute besser sind, und so z. B. eine Kamera, die eine Auflösung
von 5 Mio. Pixel ermöglicht, kein kleineres Display hat, als eine Kamera mit einer
Auflösung von 4 Mio Pixel.
Beim zweiten Aspekt geht es um die Förderung positiver Emotionen, die eine
wichtige Einflußgröße des NPV sind. Ein Einzelhändler kann dies beispielsweise
dadurch erreichen, dass er neue oder ausgefallene Produkte anbietet und diese
entsprechend hervorhebt. Die positive Wirkung von Neuheiten ist z. B. aus der
Automobilbranche bekannt: Neue Modelle üben häufig eine hohe Anziehungskraft auf
Konsumenten aus. Gleiches gilt auch für Showcars oder Modellstudien, die durch ihre
außergewöhnliche Erscheinung besonderes Interesse wecken.
Zusammenfassend können aus den Untersuchungsergebnissen folgende
Empfehlungen an Handelsunternehmen hinsichtlich der Anzahl und Art der
Produkte im Sortiment abgeleitet werden:
1. Die Anzahl der angebotenen Produkte ist bei hoher Vielfalt auf Reduktionsmöglichkeiten
zu überprüfen. Ansatzpunkte hierfür bieten selten oder nie
verkaufte Marken und Produkte („Langsamdreher“).
2. Die Produkte im Sortiment sollten möglichst klare und leicht erkennbare
Unterschiede aufweisen und gut vergleichbar sein. Idealerweise unterscheiden
sie sich durch aus Käufersicht positive Attribute und haben negative
Eigenschaften gemeinsam.
3. Die Vielfältigkeit des Sortiments sollte sich auf diejenigen Produktattribute
beschränken, deren Variation aus Konsumentensicht wünschenswert und
„gewinnbringend“ ist. Zu empfehlen ist das Angebot einer hohen Preisvielfalt
indem das Sortiment Produkte von preiswert bis teuer enthält.
4. Durch Produktneuheiten und außergewöhnliche Produkte im Sortiment
kann das Interesse der Konsumenten geweckt und die Entstehung positiver
Emotionen gefördert werden.
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