Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Digitalkameras von 24 Marken zur Verfügung. 95% der Verkäufe machten die
Geschäfte mit Produkten von 10 Marken, die restlichen 5% entfielen auf 5 weitere.
Einem Unternehmen kann empfohlen werden, sich bei der Auswahl der Produkte
und/oder Marken, die es aus dem Sortiment nimmt, an den nicht oder nur sehr selten
verkauften Produkten und Marken – den „Langsamdrehern“ – zu orientieren.
Bei der Zusammenstellung der Produkte des Sortiments sollten Handelsunternehmen
aber darauf achten, dass der Konsument immer den Eindruck großer
Vielfalt behält. Entscheidend ist folglich nicht die tatsächliche, sondern die
wahrgenommene Vielfalt (vgl. Kahn/Morales 2001, S. 71). Broniarczyk, Hoyer und
McAlister (1998, S. 173) konnten zeigen, dass diese durch die Artikelreduktion nicht
notwendigerweise negativ beeinflusst wird, sie kann im Gegenteil durch die
Entfernung „langsamdrehender“ Artikel sogar erhöht werden. Eine weitere
Möglichkeit hierfür ist, das Sortiment hinsichtlich der Aspekte zu variieren, derer
Vielfältigkeit Konsumenten positiv bewerten: „Offering variety along the dimensions
that matter, while keeping other dimensions fixed, can increase perceived variey while
managing cost“ (Kahn/Morales 2001, S. 72). Wie die Untersuchungsergebnisse
verdeutlich haben, ist der Preis eine der Dimensionen, hinsichtlich derer sich
Konsumenten Vielfalt wünschen. Ein Einzelhändler sollte deshalb hohe Preisvielfalt,
d. h. Produkte von billig bis teuer anbieten. Dies bringt seine Sortimentskompetenz
zum Ausdruck und ermöglicht dem Verbraucher, ein breites Leitstunksspektrum der
Produktkategorie zu sehen. Kahn und Morales (2002) nennen neben dem Preis
diejenigen Produktattribute, welche die Sinne des Menschen ansprechen, als sinnvolle
Variationsdimensionen. So bietet beispielsweise OLYMPUS eine seiner
meistverkauften Digitalkameras in insgesamt sechs verschiedenen Farben an. Diese
Variation ist für Konsumenten positiv und erschwert die Entscheidung nicht, da
farbliche Präferenzen meist relativ ausgeprägt sind.
Zwei weitere Aspekte kann ein Händler bei der Sortimentszusammenstellung
beachten, um die KPV zu reduzieren und/oder den NPV zu erhöhen:
Der erste Gesichtspunkt bezieht sich auf die Vergleichbarkeit der Produkte. Wie die
Untersuchungsergebnisse gezeigt haben, beeinflusst diese sowohl die Kosten von
Produktvielfalt als auch den Nutzen von Produktvielfalt sehr stark. Ein Handelsunternehmen
sollte deshalb versuchen, Produkte anzubieten, die möglichst gut
vergleichbar sind und z. B. gemeinsame Attribute haben, hinsichtlich derer sie durch den
Konsumenten verglichen werden können. Um die Kompromissnotwendigkeit zu
reduzieren ist, gleichzeitig zu beachten, dass sich Produkte über positive
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