Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Für jeden dieser Bereiche werden anschließend konkrete Maßnahmenvorschläge
erarbeitet, durch die ein Einzelhändler Kosten und Nutzen von Produktvielfalt in
seinem Sinne beeinflussen kann. Am Rande wird hierbei auch auf Gestaltungsmöglichkeiten
eines Herstellers eingegangen.
Ausgangspunkt sind die neun abgeleiteten Ansatzpunkte, die aufgrund ihrer
Wichtigkeit nachfolgend nochmals kurz inhaltlich zusammengefasst werden:
1. Informationsmöglichkeiten: Konsumenten schätzen es, dass sie sich aufgrund
der Vielfalt und Größe des Sortiments über die Produktkategorie informieren
können. Insbesondere können sie Produkte vergleichen, sich einen Überblick
über den Markt verschaffen und die entscheidungsrelevanten Attribute sowie
ihre eigenen Präferenzen lernen.
2. Positive Emotionen: Konsumenten finden große Sortimente im Allgemeinen
ansprechend, inspirierend, aufregend und unterhaltsam. Sie geben ihnen zudem
die Möglichkeit, interessante Erfahrungen zu machen und verleihen ihnen
Gefühle von Entscheidungsfreiheit, Selbstbestimmtheit und Optimismus.
3. Aufwand und Anstrengung: Hohe Produktvielfalt macht eine Entscheidung
kompliziert, führt zu hohem Zeitaufwand und erfordert vom Konsumenten
starke kognitive Anstrengungen, die mit intensivem Nachdenken und hoher
empfundener Mühe und Anstrengung verbunden sind: James Bryce formulierte
dies sehr eindringlich: „To most people nothing is more troublesome than the
effort of thinking” (James Bryce, The American Commonwealth 1888, zitiert
nach Shugan 1980, S. 99).
4. Verwirrung und Frustration: Große Vielfalt kann bei Entscheidern Gefühle
der Überforderung, Verwirrung und Frustration auslösen.
5. Anzahl der Produkte: Die Untersuchungsergebnisse haben gezeigt, dass die
Anzahl der Produkte über 50% der Varianz der Kosten von Produktvielfalt
erklärt und somit einen sehr starken Einfluss auf diese hat. Ein positiver
Zusammenhang mit dem Nutzen von Produktvielfalt besteht indes nur bis zu
einem personenspezifischen Vielfaltsoptimum. Ist dieses überschritten, enthält
das Sortiment also mehr Produkte als aus Sicht des Konsumenten optimal wäre,
führt dies zu einer Reduktion der NPV und somit zu einer Verstärkung des
negativen Effekts.
6. Preisvielfalt: Preisvielfalt bedeutet in erster Linie, dass das Sortiment Produkte
in allen Preiskategorien enthält. Der Konsument hat dadurch die Möglichkeit,
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