Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

PLS-Modells kein signifikanter Einfluss der beiden Größen auf die Kaufintention
festgestellt werden. Aufgrund weiterer Analysen wurde das Ergebnis der
PLS-Schätzung bezüglich des Einflusses der Beratungszufriedenheit aber
angezweifelt. Der Einfluss des Sortiments konnte jedoch im Rahmen der
Unstersuchung den Einflussgrößen Beratung und Preis nicht gegenübergestellt
werden. Für Unternehmen ist es aber von hoher Relevanz zu wissen, wie das
Sortiment im Vergleich zu Beratung und Preis das Kaufverhalten von Konsumenten
beeinflusst. Nachfolgende Untersuchungen könnten deshalb den Einfluss von
Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft nochmals detaillierter untersuchen und
dem von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt gegenüberstellen.
Ein weiterer Aspekt, der in dieser Arbeit nur peripher betrachtete wurde, ist der
(moderierende) Effekt personenspezifischer Eigenschaften. Es konnte zwar
aufgezeigt werden, dass Konsumenten mit hoher Expertise verglichen mit
Nicht-Experten weniger ausgeprägte Entscheidungskosten bei hoher Vielfalt haben,
eine detaillierte Betrachtung dieses Effekts, wie z. B. die Stärke des moderierenden
Effekts oder die Auswirkungen auf den Kaufausgang waren aber nicht Gegenstand der
Untersuchung. Ähnliches gilt für das Optimum Stimulation Level, das ein viel
versprechendes Persönlichkeitskonstrukt zur Erklärung interindividueller Unterschiede
im Umgang mit Produktvielfalt ist. Es stellte in dieser Untersuchung aber nur einen
Randbereich dar. Die erkennbare Tendenz, dass Personen mit hohem OSL weniger
negative Aspekte mit hoher Produktvielfalt verbinden als Personen mit niedrigem
OSL, zeigt die grundsätzliche Relevanz des Konstrukts, das folglich einen
interessanten Ansatzpunkt für die Erklärung persönlichkeitsbedingter Unterschiede im
Umgang mit hoher Produktvielfalt bietet. In weiterführenden Untersuchungen könnten
z. B. im Anschluss an eine Expertise- und/oder OSL-Segmentierung spezifische
Sortiments- und Verkaufsstrategien für die einzelnen Segmente entwickelt werden.
Insbesondere die Untersuchung der Determinanten hat gezeigt, dass das Sortiment als
ganzes, und nicht nur seine Einzelprodukte, das Verhalten der Konsumenten
beeinflussen. Deutlich wurde dies aus dem starken Einfluss der Produktanzahl und der
quantitativen Einflussfaktoren, insbesondere der Vergleichbarkeit der Alternativen auf
die Kosten- und Nutzendimension. Demzufolge bietet eine portfolioorientierte
Betrachtung des Sortiments gegenüber einer produktorientierten Sichtweise Vorteile
im Hinblick auf das Verständnis des Konsumenten und ermöglicht eine bessere
Vorhersehbarkeit seines Verhaltens. Dieser „Portfolio-Ansatz“ stellt einen viel
versprechenden Ansatzpunkt für die Prognose der Kaufwahrscheinlichkeit in
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