Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Zusammenfassung
Zusammenfassend konnten die Untersuchungsergebnisse aufzeigen, dass hohe
Produktvielfalt aus Konsumentensicht sowohl positive als auch negative Aspekte
hat, die theoretisch begründbar sind, gemessen werden können und Verhaltensrelevanz
haben, da sie die Kaufentscheidung und die Kaufevaluation positiv (NPV) bzw.
negativ (KPV) beeinflussen. Sie werden durch quantitative und qualitative
Eigenschaften des Sortiments bestimmt, wobei hier insbesondere die Anzahl der
Alternativen und deren Vergleichbarkeit maßgeblichen Einfluss haben.
Die Untersuchung ist einigen Einschränkungen unterworfen und hat weiteren
Forschungsbedarf aufgezeigt.
Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
Die Untersuchung ist auf echte Kaufentscheidungen, die eine relativ intensive
Auseinandersetzung des Konsumenten mit den verfügbaren Alternativen erfordert und
mit einem gewissen finanziellen Risiko verbunden ist, eingeschränkt worden.
Inwiefern die Ergebnisse auf andere Kaufarten wie z. B. Impulskäufe bei Gütern des
täglichen Bedarfs übertragbar sind, ist unklar. In weiterführenden Arbeiten könnte
dies untersucht werden, indem anstatt langlebiger Konsumgüter Produkte der
FMCG 68 -Kategorie, wie beispielsweise Marmeladen oder Wein, als Stimuli verwendet
werden. In diesem Fall sollten aber weitere Nutzenaspekte, insbesondere in Bezug auf
Variety-Seeking Motive, berücksichtigt werden. Neben den psychischen Reaktionen,
die vermutlich insbesondere auf Kostenseite weniger intensiv ausfallen werden, ist in
diesem Zusammenhang insbesondere die vertiefte Analyse des Kaufausgangs
interessant. Im Gegensatz zur vorliegenden Untersuchung, die nur die Kaufwahrscheinlichkeit
bzw. Kaufintention, nicht aber das gewählte Produkt als
Ergebnisvariable verwendet hat, könnte untersucht werden, ob hohe Vielfalt zum
verstärkten Kauf von Billig- oder Markenprodukten oder z. B. zur stärkeren
Habitualisierung führt. Es wäre beispielsweise möglich, dass ein Kunde aufgrund
seiner Verwirrung letztlich immer das gleiche Produkt kauft, demzufolge aber von der
angebotenen Vielfalt auch nicht profitieren kann.
Im Rahmen erweiterter Modelle wurden die Konstrukte Preisführerschaft und
Beratungszufriedenheit in die Analysen einbezogen. Hierbei konnte auf Basis des
68 Fast Moving Consumer Goods
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