Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Vergleichbarkeit sowie der angebotenen Preisvielfalt. Können Konsumenten Produkte
gut vergleichen, wirkt sich dies folglich stark positiv auf den empfundenen Nutzen
hinsichtlich des Sortiments aus. Zu einem ähnlichen Schluss kommen auch Markman
und seine Kollegen (vgl. Markman/Medin 1995; Zhang/Markman 1998;
Zhang/Markman 1999) im Rahmen ihrer Untersuchungen zur Alignability
(Vergleichbarkeit) von Produkten (siehe S. 52f.).
Die Kosten von Produktvielfalt werden zu über 50% durch die Anzahl der Produkte
bestimmt, was die Grundthese der Arbeit bestätigt. Nennenswerten Einfluss üben
außerdem noch die Vergleichbarkeit der Produkte und die Kompromissnotwendigkeit
bei der Entscheidung aus. Die Produktvergleichbarkeit beeinflusst demnach nicht nur
die NPV positiv, sondern kann auch gleichzeitig zu einer Reduktion der KPV beitragen
und ist folglich ein besonders wichtiger Einflussfaktor.
Neben den Einflüssen des Sortiments wurde auch untersucht, wie sich die
personenimmanenten Eigenschaften Erfahrung und OSL eines Konsumenten auf die
KPV und NPV auswirken. Die Analysen haben aber nur explorativen Charakter und
sind deshalb nicht stark belastbar. Sie haben gezeigt, dass erfahrene Konsumenten
geringere KPV haben als unerfahrene. Der moderierende Einfluss des OSL war
dagegen nur bei einer einseitigen Betrachtung signifikant. Es konnte aber die Tendenz
erkannt werden, dass Personen mit hohem OSL geringere KPV haben. Beide
Personeneigenschaften haben sich erwartungsgemäß nicht auf die NPV ausgewirkt.
Die tiefergehende Untersuchung moderierender Effekte personenspezifischer
Eigenschaften bleibt weiterführenden Untersuchungen vorbehalten.
Insgesamt haben die Untersuchungen der Determinanten von Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt ergeben, dass die Anzahl der Produkte die KPV sehr stark positiv
beeinflusst und gleichzeitig nach Überschreiten eines konsumentenindividuellen
Optimums zu einer Reduzierung der NPV führen kann. Ein zu großes Sortiment
kann sich aufgrund der aufgezeigten Konsequenzen der beiden Konstrukte folglich in
doppelter Weise negativ auf das Konsumentenverhalten ausüben. Gleichzeitig wurde
durch die Analysen deutlich, dass qualitative Eigenschaften des Sortiments und
hierbei insbesondere die Vergleichbarkeit der Produkte einen starken Einfluss sowohl
auf die KPV als auch die NPV auswirken. Dies legt nahe, dass eine Portfoliosichtweise
auf das Sortiment, welche die Beziehungen der Alternativen untereinander
berücksichtigt, zu einer gegenüber der Produktsichtweise verbesserten
Prognostizierbarkeit des Verhaltens von Konsumenten führen kann. Dies ist ein viel
versprechender Ansatzpunkt weiterführender Forschungsarbeiten.
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