Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

4. Determinanten von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt (Forschungsfrage 4)
In der vierten Forschungsfrage geht es darum, welche Eigenschaften des Sortiments
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt in welcher Stärke beeinflussen. Zu vier aus der
Theorie abgeleiteten potenziellen Einflussfaktoren wurden Hypothesen formuliert, drei
weitere Sortimentseigenschaften, die Experten als besonders einflussstark
betrachteten, wurden in der Untersuchung berücksichtigt, ohne dass vorab Hypothesen
hierzu formuliert wurden.
Nutzen
NPV
Kosten
KPV
Konstrukt
+
+ + +
_ _ _
_
H 19 ()
+ H
_
H 17 H 18
+ H 16
15
Determinanten
#Pr #Ma #PPr PV PU
Ver
Anzahl
Produkte
Anzahl
Marken
# Produkte auf
rel. Preisniveau
Preisvielfalt
Vergleichbarkeit
Kompromissnotwendigkeit
Kom
klare Produktunterschiede
Rang
Nutzen n.a. 2 3 1
Rang
Kosten 1 5 7 6 3
4 2
Abbildung 79: Determinanten der Kosten und Nutzen von Produktvielfalt (Zu den Beziehungen mit
grau hinterlegten Konstrukten und + / - Zeichen wurden vorab keine Hypothesen formuliert.)
Wie aus Abbildung 79 hervorgeht, können bis auf eine alle Hypothesen beibehalten
werden. Die Hypothese 19, die den Zusammenhang zwischen der Anzahl der
Produkte und dem NPV beschreibt, kann dagegen nur bedingt aufrechterhalten
werden. Wie Detailanalysen (siehe S. 381ff.) gezeigt haben, wirkt sich die
Produktanzahl nur bis zu einem Optimum positiv auf die NPV aus, danach ist die
Beziehung negativ. Das heißt, überschreitet die Anzahl verfügbarer Optionen ein
konsumentenindividuelles Optimum, wirkt sich die Vielfalt negativ auf die
Nutzenaspekte aus. Die nachteilige Wirkung zu hoher Produktvielfalt wird dadurch
noch verstärkt, was die Grundhypothese der Arbeit (Hypothese 1) zur negativen
Wirkung hoher Produktvielfalt noch bekräftigt.
Der stärkste Einfluss auf den Nutzen von Produktvielfalt geht von der
Vergleichbarkeit der Produkte und der Preisvielfalt aus. Demnach profitieren
Konsumenten weniger von der Gesamtzahl der Produkte, sondern vielmehr von deren
393