Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

angestrengt hat, letztlich eine gute Entscheidung getroffen hat und deshalb mit dem
gewählten Produkt zufrieden ist. Der direkte positive Zusammenhang wird aber über
einen indirekten negativen egalisiert, so dass insgesamt kein Zusammenhang von KPV
und Produktzufriedenheit besteht.
Auch die Hypothesen zu den Abhängigkeiten der Konsequenzkonstrukte
untereinander können bis auf eine beibehalten werden, d. h. die vermuteten
Beziehungen der Konstrukte sind signifikant und haben die erwartete Richtung. Aus
theoretischer Sicht ist vor allem interessant, dass sich die bislang relativ wenig
erforschte Zufriedenheit mit dem Kaufprozess positiv auf die Loyalität zum Geschäft
und die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt auswirkt und gleichzeitig die
Entstehung Kognitiver Dissonanz reduziert. Da die Kognitive Dissonanz die
Produktzufriedenheit signifikant negativ beeinflusst, wird der positive Einfluss der
Kaufprozesszufriedenheit auf die Produktzufriedenheit indirekt noch verstärkt. Dass
Konsumenten, die mit dem gekauften Produkt zufrieden sind auch eine höhere
Loyalität gegenüber der gekauften Marke haben, konnte nicht gezeigt werden.
Zurückzuführen ist dies vermutlich in erster Linie auf das Untersuchungsdesign, bei
dem Konsumenten kurz nach der Kaufentscheidung nach ihrer antizipierten
Produktzufriedenheit und Markenloyalität gefragt wurden. Da sich die Zufriedenheit
mit dem Produkt erst im Laufe der Nutzung herausbildet und diese ein wichtiger
Bestimmungsfaktor der Markenloyalität ist, scheinen zum Zeitpunkt der Befragung
diese Konstruktausprägungen noch zu gering zu sein, um signifikante Zusammenhänge
zwischen ihnen aufzeigen zu können.
Die Untersuchungen haben somit gezeigt, dass der Nutzen von Produktvielfalt die
Kaufintention, die Kaufprozesszufriedenheit, die Produktzufriedenheit und die
Loyalität zum Geschäft positiv beeinflussen. Die Kosten von Produktvielfalt
reduzieren dagegen die Kaufabsicht und die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess,
führen gleichzeitig zu kognitiver Dissonanz. Indirekt wirken sich die KPV weiterhin
negativ auf die Loyalität zum Geschäft aus, d. h. der allgemein anerkannte positive
Zusammenhang zwischen Sortimentsgröße und Loyalität wird bei hoher Vielfalt durch
zunehmende Kostenaspekte (KPV) negativ beeinflusst.
Insgesamt konnte die Verhaltensrelevanz der beiden Konstruktdimensionen Kosten
von Produktvielfalt und Nutzen von Produktvielfalt durch die empirischen
Untersuchungen gezeigt werden.
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