Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

3. Konsequenzen von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt (Forschungsfrage 3)
Die Konsequenzen von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt im Hinblick auf das
Konsumentenverhalten können anhand der Ergebnisse der entsprechenden
Hypothesentests verdeutlich werden (siehe Abbildung 78).
Evaluation und zukünftige Verhaltensabsicht
Verhalten
Determinanten Konstrukt
Nutzen
NPV
#Pr
Anzahl
Produkte
Loyalität
Geschäft
LG
H 6
PU
H
_
7 H 3
KI
Kaufintention
Ver
Loyalität
Marke
LM
H 14
Dissonanz
Zufriedenheit
Produkt
ZPr
+ H 13
_
H 10
+
Zufriedenheit
H 12
Prozess
+
KD
H 9
_
ZP
kognitive
H H _
8 +
11 H 4
H 5
+
+
Kosten
KPV
+ H 19
H 15 +
_
H
_
16 H 17 + H 18
()
+
_
H 2
+
Kom
klare Produktunterschiede
Vergleichbarkeit
Kompromissnotwendigkeit
Abbildung 78: Die Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen zu den Konsequenzen der Kosten und
Nutzen von Produktvielfalt
Wie aus der Abbildung zu erkennen ist, können bis auf die Hypothesen 4 und 14 alle
Hypothesen aufrechterhalten werden. Demzufolge wirkt sich der NPV direkt positiv
auf die Kaufintention, die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und dem Produkt, sowie
auf die Loyalität zum Geschäft aus. Im Gegensatz hierzu reduzieren die KPV die
Kaufabsicht und die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und begünstigen die
Entstehung kognitiver Dissonanz. Der Zusammenhang mit der Produktzufriedenheit ist
nicht wie vermutet negativ, sondern positiv. Eine Erklärung hierfür könnte sein, dass
der Käufer erwartet, dass er nach einer schweren Entscheidung, bei der er sich sehr
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