Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Erfolgsaussichten verbunden ist. Wie die Ausführungen zum Shopping Hedonismus
gezeigt haben, macht Konsumenten eine große Auswahl zudem Spaß und führt zur
Entstehung positiver Emotionen. Als Folge dieser vier Nutzenaspekte haben
Konsumenten eine höhere Kaufabsicht und sind mit dem Kaufprozess und dem
gekauften Produkt zufriedener. Zurückzuführen sind diese Nutzenaspekte von
Produktvielfalt laut der beschriebenen Theorien in erster Linie auf die Anzahl der
Alternativen im Sortiment.
Die Kosten von Produktvielfalt wurden durch die Cost of Thinking, die
Konflikt-Theorie und die Theorie des antizipierten Regrets erklärt. Die Theorien haben
aufgezeigt, dass hohe Produktvielfalt für Konsumenten mit Aufwand und Anstrengung
verbunden ist und zur Entstehung von negativen Emotionen (Verwirrung und
Frustration) und Antizipiertem Regret führen kann. Diese Kostenfacetten wirken sich
gegensätzlich zu den Nutzenfacetten aus und reduzieren die Kaufintention, die
Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und dem gekauften Produkt und können zu
kognitiver Dissonanz nach dem Kauf führen. Die Theorien haben weiterhin
verdeutlicht, dass neben quantitativen Eigenschaften des Sortiments, wie der Anzahl
der Alternativen, auch qualitative Aspekte, wie z. B. die Vergleichbarkeit der
Produkte einen Einfluss auf die KPV ausüben können.
Insgesamt haben die theoretischen Bezugspunkte die erste Forschungsfrage
beantwortet, indem sie
• einen theoretischen Erklärungsansatz für den Zusammenhang von
Produktvielfalt und Konsumentenverhalten gegeben,
• verschiedene Facetten sowie
• Determinanten und Konsequenzen von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
als unabhängige Dimensionen des Werts von Produktvielfalt aufgezeigt
haben.
2. Messung von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt (Forschungsfrage 2)
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt wurden als unabhängige Dimensionen des
übergeordneten Konstrukts Wert von Produktvielfalt als eindimensionale
mehrfaktorielle Konstrukte konzeptualisiert, deren Faktoren den jeweiligen aus den
Theorien abgeleiteten und oben beschriebenen Facetten entsprechen.
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