Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Die Resultate der Untersuchung lassen sich anhand der zu Beginn der Arbeit
formulierten vier Forschungsfragen im Gesamtzusammenhang darstellen.
Beantwortung der Forschungsfragen
1. Theoretische Erklärung des Zusammenhangs von Produktvielfalt und
Konsumentenverhalten (Forschungsfrage 1)
Der Zusammenhang von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten wurde zunächst
anhand folgender übergeordneter Theorien bzw. theoretischer Konzepte verdeutlicht:
• Den gegensätzlichen Hypothesen von Informationsdefizit und Informationsüberlastung
(vgl. Jacoby et al. 1974a,b),
• der Theorie des Optimum Stimulation Level (vgl. Hebb 1955; Leuba 1955) und
• dem Tyranny of Freedom (vgl. Schwarz 2000).
Die Theorien bzw. theoretischen Konzepte haben Hinweise darauf gegeben, dass
übermäßig hohe Produktvielfalt für Konsumenten negative Folgen hat, die sich in
reduzierter Kaufwahrscheinlichkeit und geringerer Zufriedenheit niederschlagen. Auf
unterschiedlicher Basis haben alle drei Theorien einen umgekehrt-u-förmigen
Zusammenhang zwischen der Produktanzahl und der Kaufabsicht bzw. dem
(positiven) Gefühlszustand des Konsumenten abgeleitet. Da die vorliegende Arbeit
zum Ziel hat, die Wirkung hoher Produktvielfalt zu untersuchen, wurden die weiteren
Analysen auf den Bereich der Vielfalt um und über dem Optimum dieses
Zusammenhangs eingeschränkt.
Um den Wirkungszusammenhang von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten
detaillierter theoretisch zu beleuchten, wurde dieser in einen Kosten- und einen
Nutzeneffekt aufgegliedert. Die Kosten von Produktvielfalt (KPV) und der Nutzen von
Produktvielfalt (NPV) wurden anschließend durch verschiedene Theorien und
theoretische Konzepte erklärt, indem theoriebasierte Begründungen für die Existenz
positiver und negativer Aspekte hoher Produktvielfalt gegeben wurden. Hierbei sind
sowohl verschiedene Facetten der beiden Konstruktdimensionen, als auch deren
Konsequenzen und Determinanten aufgezeigt worden.
Die Nutzenerwartungswerttheorie hat verdeutlicht, dass hohe Produktvielfalt für
Konsumenten mit einem hohen antizipierten Produktnutzen und guten
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