Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

6. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
Dieses Kapitel fasst die Gesamtergebnisse der Untersuchung aus den Blickwinkeln der
Marketingtheorie und der Unternehmenspraxis zusammen.
6.1 Die Ergebnisse der Untersuchung aus Sicht der Marketingtheorie
Aus der Perspektive der Marketingtheorie stand eine übergeordnete Frage im Zentrum
dieser Arbeit:
Verbinden Konsumenten mit hoher Produktvielfalt negative Aspekte?
Die Ergebnisse der Untersuchung lassen den Schluss zu, diese Frage mit JA zu
beantworten: Aus Konsumentensicht hat Vielfalt nicht nur Vorteile, sondern auch
Nachteile. Diese wurden als Kosten von Produktvielfalt bezeichnet und wirken sich
negativ auf das Kaufverhalten und die dem Kauf nachgelagerten Evaluationsgrößen
aus. Demnach kann hohe Vielfalt die Kaufintention sowie die Zufriedenheit des
Entscheiders mit dem Kaufprozess reduzieren, die Entstehung kognitiver Dissonanz
begünstigen und so die Produktzufriedenheit negativ beeinflussen. Letztlich kann hohe
Vielfalt dazu führen, dass Konsumenten gegenüber Geschäften mit hoher Vielfalt
illoyal werden.
Die zentrale Hypothese dieser Arbeit (Hypothese 1, S. 92), die von der Existenz
negativer Aspekte hoher Produktvielfalt aus Konsumentensicht ausgegangen ist und
deren nachteilige Auswirkungen auf die Kaufintention und auf verschiedene Facetten
der Nachkaufbewertung vorhergesagt hat, kann somit aufrecht erhalten werden.
Die Untersuchungsergebnisse stehen damit im Widerspruch zur rationalen
Entscheidungstheorie (Rational Theory of Choice) (vgl. Luce 1959, 1977;
Tversky/Shafir 1992, S. 358; siehe auch S. 43f.) bzw. Nutzenerwartungswerttheorie,
die von einem positiven Zusammenhang von Produktvielfalt und Kaufverhalten
ausgeht und im Kern besagt, dass „(...) a high-variety strategy (or customisation
strategy) increases the likelihood that each consumer will find exactly what she or he
wants” (Kahn 1998, S. 46).
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