Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

PLS-Algorithmus basiert aber auf multiplen linearen Regressionen und versucht,
vereinfacht gesagt, eine Gerade durch die dargestellte „Punktewolke“ zu legen, deren
Steigung Ausdruck für die Stärke und Richtung des Zusammenhangs der beiden
Variablen ist. Die gestrichelte Linie im Diagramm stellt die auf Basis der Werte
ermittelte 65 lineare Trendlinie dar. Zu erkennen ist, dass diese nahezu parallel zur
Abszisse verläuft, also eine Steigung von annähernd 0 (0,008) hat. Folglich ist es nicht
verwunderlich, dass sich im PLS-Modell kein signifikanter positiver Zusammenhang
von Produktanzahl und NPV ergeben hat.
Betrachtet man die Punkte nicht über den gesamten Wertebereich, sondern
abschnittweise zum einen bis zur aus Konsumentensicht optimalen Produktanzahl und
zum anderen oberhalb dieser, ergibt sich ein anderes Bild: Wie die abschnittweise
hinzugefügten Trendlinien 66 veranschaulichen, steigt der Nutzen bis zum Optimum
mit zunehmender Vielfalt deutlich an, nimmt dann aber nach dessen Überschreitung
ab. Es scheint somit, dass zunehmende Vielfalt nach dem Überschreiten eines
Optimums einen negativen Grenzwert hat, d. h. wird die Alternativenzahl über das
Optimum hinausgehend erhöht, reduziert dies den NPV eines Konsumenten.
Führt man dieselbe Betrachtung für die Kostendimension durch (rechter Teil von
Abbildung 76), so zeigt sich, dass die lineare Trendlinie für den gesamten
Wertebereich (gestrichelte Linie) eine deutlich positive Steigung hat, weshalb sich im
PLS-Modell auch ein signifikanter positiver Zusammenhang von Produktanzahl und
KPV ergeben hat. Unterscheidet man auch hier zwei Abschnitte – einen bis zum
Optimum und einen darüber – so verdeutlichen die abschnittweisen Trendlinien, dass
die Kosten bis zum Optimum relativ konstant sind, nach dessen Überschreiten aber
sehr stark ansteigen.
An dieser Stelle soll aber nicht der Versuch unternommen werden, einen
mathematisch korrekten und statistisch belastbaren funktionalen Zusammenhang von
Produktanzahl und Kosten bzw. Nutzen von Produktvielfalt herzuleiten. Vielmehr
sollte die grafische Betrachtung des Zusammenhangs eine mögliche Erklärung des
Ergebnisses des PLS-Modells hinsichtlich der nicht signifikanten Beziehung zwischen
der Anzahl der Produkte und dem Nutzenkonstrukt geben. Als Konsequenz der
explorativen Veranschaulichung bietet es sich aber an, die Wirkung der
Alternativenzahl auf die KPV und NPV abschnittweise mit Hilfe eines PLS-Modells
zu analysieren.
65 Mit Hilfe der Trendlinienfunktion von Microsoft Excel ermittelt
382