Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Aus den Definitionen geht hervor, dass sich ein „Wert“ aus zwei Dimensionen
zusammensetzt: einer Kostendimension und einer Nutzendimension. Um dieses
Wertkonzept auf die Produktvielfalt zu übertragen, müssen Konsumenten mit
Produktvielfalt folglich Kosten- und Nutzenaspekte verbinden. Im Rahmen der
vorliegenden Arbeit werden diese als Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
bezeichneten Aspekte theoretisch begründet. Weiterhin wird ein Messinstrument
entwickelt, um die Konsequenzen und Determinanten der Kosten- und Nutzenfacetten
von Produktvielfalt empirisch untersuchen zu können. Im Gegensatz zu obiger
Definition des Wertgewinns von Kotler und Bliemel (1999) liegt die Betrachtungsebene
des Werts von Produktvielfalt auf Ebene seiner Dimensionen Kosten und
Nutzen, und nicht auf deren Verknüpfungsebene, welche die beiden Autoren als
Wertgewinn bezeichnen. Der Wert von Produktvielfalt wird somit als ein Konstrukt
mit zwei unabhängigen Dimensionen – einer Kostendimension (Kosten von
Produktvielfalt) und einer Nutzendimension (Nutzen von Produktvielfalt) –
betrachtet. Eine ähnliche Struktur mit zwei Dimensionen legen beispielsweise Babin,
Darden und Griffin (1994, S. 653) zugrunde, dem von ihnen untersuchten Perceived
Shopping Value, auf den in einem späteren Abschnitt noch detaillierter eingegangen
wird (siehe S. 112ff.).
Der Wert der Produktvielfalt besteht aus den für einen Konsumenten mit
einer Kaufentscheidung verbundenen positiven und negativen,
nicht-monetären Aspekten, die durch das Sortiment in einer Kaufsituation
verursacht werden und sich auf das Verhalten des Konsumenten auswirken.
Der Wert von Produktvielfalt aus Konsumentensicht (kurz: Wert von
Produktvielfalt) lässt sich damit folgendermaßen definieren:
Das Konstrukt Wert von Produktvielfalt stellt damit eine Art mediierende Variable
dar, die psychische Reaktionen eines Konsumenten auf (hohe) Produktvielfalt bzw.
ein (großes) Sortiment erfasst und einen Zusammenhang mit seinem Verhalten im
Sinne des Entscheidungsausgangs, der Bewertung von Prozess und Produkt und den
zukünftigen Verhaltensabsichten herstellt.
Abbildung 3 verdeutlicht dies grafisch.
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