Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Nutzenfacetten Erfolgsaussichten und Antizipierter Produktnutzen sind dadurch
entsprechend hoch.
Obwohl der Einfluss des Faktors Verschiedenheit der Produkte verhältnismäßig
gering ist, sollte er nicht vernachlässigt werden. Hat ein Konsument die Möglichkeit,
Unterschiede der Produkte klar zu erkennen, kann er dadurch ebenfalls leichter seine
Präferenzen identifizieren und sein Informationsniveau erhöhen.
Ein Handelsunternehmen kann die Nutzenaspekte eines Sortiments folglich dadurch
erhöhen, dass es die Produkte des Sortiments beispielsweise durch die Bereitstellung
entsprechender Informationen vergleichbar macht, ein breites Preisspektrum anbietet
und die Unterschiede der einzelnen Produkte betont. Auf konkrete Handlungsempfehlungen
wird in Kapitel 6.2 (S. 397ff.) eingegangen.
Kosten
Den mit Abstand stärksten Einfluss auf die KPV übt mit 52% Varianzerklärungsbeitrag
die Anzahl der Produkte im Sortiment aus. Dies bestätigt die
zentrale Hypothese der Arbeit, dass hohe Produktvielfalt für Konsumenten mit
negativen Konsequenzen in Form von Entscheidungsaufwand, Verwirrung und
Frustration sowie Antizipiertem Regret verbunden ist. Durch eine gezielte Reduktion
der Anzahl der Produkte im Sortiment kann ein Einzelhändler folglich die
Entscheidungskosten des Konsumenten reduzieren.
Neben der Produktanzahl spielt die Vergleichbarkeit der Produkte auch auf der
Kostenseite eine zentrale Rolle. So kann der kognitive Aufwand bei der Entscheidung
vermutlich deutlich reduziert werden, wenn der Konsument die Produkte gut
miteinander vergleichen kann. Er ist dann durch die Vielfalt außerdem weniger
verwirrt und frustriert, da er in geringerem Maße überfordert wird. Dieser Aspekt
wurde von Gourville und Soman (1999), ebenso wie von Markman und seinen
Kollegen (siehe z. B. Markman/Medin 1995; Zhang/Markman 1998; Zhang/Markman
1999) intensiv im Zusammenhang mit der Alignability von Produkten diskutiert (siehe
auch Kapitel 2.1.4, S. 51ff.).
Bestätigt wurde ebenfalls der vermutete positive Zusammenhang von Kompromissnotwendigkeit
und KPV. Dieser dürfte zum einen auf den höheren kognitiven
Aufwand und zum anderen auf die negativen Emotionen, welche bei Entscheidungen,
die einen Kompromiss erfordern, zurückzuführen sein. Im Rahmen der Konflikttheorie
wurde hierauf detailliert eingegangen (siehe Kapitel 2.3.2.2, S. 134ff.).
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