Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Vergleicht man in obiger Abbildung die Einschätzung der Anzahl an Produkten durch
Konsumenten (links) mit der realen Produktanzahl (rechts), so ist zu erkennen, dass
letztere von Geschäft 1 zu Geschäft 3 zunimmt. Der Anteil der Befragten, welche die
Produktanzahl als „zu hoch“ einschätzen, steigt ebenfalls von 38,1% im ersten
Geschäft auf 44,8% im dritten Geschäft und ist folglich mit der realen Zunahme an
angebotenen Produkten konform.
Die Wahrnehmung bzw. Bewertung der Vielfalt durch Konsumenten scheint folglich
als Annäherung an die tatsächliche Vielfalt sinnvoll zu sein. Sie stellt unter den
gegebenen Rahmenbedingungen eines Feldexperiments, in dem die Sortimente nicht
verändert werden können, einen gangbaren Weg zur Messung der Sortimentseigenschaften
als Einflussgrößen auf Kosten und Nutzen von Produktvielfalt dar.
Operationalisierung der potenziellen Determinanten
In Tabelle 84 ist die Operationalisierung der untersuchten Einflussgrößen des
Sortiments dargestellt. Es ist zu erkennen, dass zwei verschiedene Skalen verwendet
wurden. Zum einen diente eine 13-Punkt-Skala der Operationalisierung der
quantitativen Größen Produktzahl, Markenzahl und Produktzahl auf relevantem
Preisniveau. Sie hatte Ausprägungen von „deutlich zu gering“ (1), über „optimal“ (7)
bis „deutlich zu hoch“ (13). Zum anderen wurde eine 7-Punkt-Likertskala für die
qualitativen Einflussgrößen und die Anzahl der Preispunkte verwendet. Die
Bewertungsskala mit 13 Antwortmöglichkeiten wurde gewählt, da sie gegenüber einer
Likert-ähnlichen Skala wie z. B. „Die Anzahl an Produkten ist ... (1) sehr gering ... (7)
sehr hoch“ den Vorteil hat, dass zusätzlich Aussagen über die Bewertung der Vielfalt
durch die Konsumenten gemacht werden können.
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