Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

S. 41; Kotler/Bliemel 1999, S. 673). In der englischsprachigen Literatur werden
hierfür synonym die Begriffe Stock Keeping Unit (SKU), Item und Product Variant
verwendet (vgl. Kotler 2000, S. 396).
Wert von Produktvielfalt (WPV)
Ausgangspunkt der Definition des Werts von Produktvielfalt sind in der
Marketingliteratur gebräuchliche Definitionen des Wert-Begriffs. So definieren Flint,
Woodruff und Gardial (1997): „(…) a value judgement is the customer’s assessment
of the value that has been created for them by a supplier given the trade-off between
all relevant benefits and sacrifices in a specific use situation” (Flint/Woodruff/Gardial
1997, S. 167; Hervorhebungen nicht im Original). Nach dieser Definition entsteht aus
Sicht des Konsumenten der Wert z. B. eines Produkts aus der Abwägung seiner
positiven (Benefits) und negativen Aspekte (Sacrifices). Auch die Definition des
wahrgenommenen Werts von Zeithaml (1988) folgt dieser Logik: „Perceived Value is
the consumer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of
what is received and what is given“ (Zeithaml 1988, S. 14; Hervorhebungen nicht im
Original). Kotler und Bliemel (1999) führen den konzeptionell ähnlichen Wertgewinn
eines Angebots ebenfalls auf entstandene Kosten und generierten Nutzen (hier als
Wert bezeichnet) zurück (siehe Abbildung 2).
Produktwert
Begleitende
Dienstleistungen
Wert durch
Mitarbeiter
Wertsumme
Wert durch Image
Monetäre
Kosten
Kosten für Zeit
Kosten für Energie
Wertgewinn
Kostensumme
Psychischer
Aufwand
Abbildung 2: Der Wertgewinn (Kotler/Bliemel 1999) wird durch die Nutzenaspekte (Wertsumme)
und Konsteanspekte (Kostensumme) bestimmt. Quelle: Kotler/Bliemel 1999, S. 49
12