Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Zusammenhang des Sortiments – wird in der Konsumentenverhaltensforschung als
Teil des Informationsverarbeitungsprozesses betrachtet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg
1996, S. 265), an dessen Ende das „durch Gedächtnisinhalte ergänzte, durch
Kognition durchstrukturierte, und durch Verhaltenserfahrungen bewertete
Sinnerlebnis“ (Hajos 1977, S. 528) steht. Der Konsument nimmt folglich die Vielfalt
des Sortiments wahr, indem er die Sinnerlebnisse mit seinen Erfahrungen in anderen
Geschäften in Verbindung bringt. Diese stellen sozusagen Referenzpunkte dar, mit
denen der Konsument seine aktuellen Sinneseindrücke vergleicht und sie so bewertet.
Diese Argumentation verwenden z. B. auch Wakefield und Baker (1998), um zu
untersuchen, wie sich die Vielfalt an Geschäften eines Einkaufszentrums auf die
Besucherzahl und Aufenthaltsdauer in diesem auswirkt: „(...) one’s perception of an
object (i.e. the environment) is based upon internally processed comparisons with
other similar objects (...)“ (Wakefield/Baker 1998, S. 529). Für den hier betrachteten
Zusammenhang heißt dies, dass Konsumenten die Vielfalt eines Geschäfts mit der
eines anderen vergleichen. Ihre Einschätzung kann folglich als Annäherung für die
tatsächlichen Vielfaltsunterschiede der Geschäfte verwendet werden. Unterstützt wird
diese Argumentation auch von Analysen der Hauptuntersuchung:
Bewertung der Produktanzahl durch Konsumenten
Tatsächliche Produktanzahl
Geschäft 1
Geschäft 2
Geschäft 3
Anteil der 50%
Befragten
40%
30%
20%
10%
0%
viel zu
gering
Anteil der 50%
Befragten
40%
30%
20%
10%
0%
viel zu
gering
Anteil der
Befragten
zu gering
42,1%
19,8%
0,0% 0,0% 0,5% 3,0% 6,9% 9,4%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
viel zu
gering
zu gering
27,5%
0,0% 0,0% 1,1% 5,5% 11,0% 9,9%
zu gering
20,3%
12,7%
5,7%
0,0% 0,5% 0,0% 1,4%
genau
richtig
32,4%
genau
richtig
34,9%
genau
richtig
zu hoch
38,1%
9,4% 8,9% 5,4% 5,9% 5,0% 3,5%
zu hoch
40,1%
8,8% 8,2% 7,1%
9,3%
zu hoch
44,8%
viel zu
hoch
2,2% 4,4%
viel zu
hoch
10,8% 10,4% 10,8%
7,1%
2,8% 2,8%
viel zu
hoch
Anzahl
160
140
120
100
80
60
40
20
0
134
95 96
90
83
74
DVD
Kam era
Geschäft 1
Geschäft 2
Geschäft 3
Abbildung 74: Vergleich der durch Konsumenten eingeschätzten und der tatsächlichen Anzahl der
Produkte in den drei untersuchten Geschäften
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