Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Es wurde deshalb ein anderes Untersuchungsdesign gewählt: Die Vielfalt wurde
indirekt manipuliert, indem die Untersuchung in drei Geschäften mit unterschiedlichen
Sortimenten stattfand. Die eigentliche Messung der Einflussgrößen erfolgte
anhand der durch Konsumenten wahrgenommenen und bewerteten Vielfalt.
Die drei einbezogenen Märkte derselben Handelskette unterscheiden sich dabei
sowohl hinsichtlich der Größe, als auch der Zusammensetzung der Sortimente. So
bietet beispielsweise das Geschäft 2 insgesamt 90 Digitalkameras an, das Geschäft 3
dagegen 134, also rund 49% mehr. Hinsichtlich der Markenzahl und der Anzahl
verschiedener Preispunkte sind die Unterschiede zwischen minimaler und maximaler
Vielfalt der drei Geschäfte etwas geringer. Bei der Markenzahl liegen sie zwischen 21
und 26 (+24%), bei der Anzahl verschiedener Preispunkte zwischen 43 und 55
(+28%). Die Preisspannen zwischen dem billigsten und dem teuersten Produkt
unterscheiden sich dabei zwischen den drei Geschäften um rund 10% und liegen bei
der DVD-Kategorie zwischen € 1.030 und € 1.148, und bei Digitalkameras zwischen
€ 1.400 und € 1.550. In Abbildung 73 sind die beschriebenen quantitativen
Sortimentseigenschaften der Märkte grafisch veranschaulicht.
Anzahl 160 Anzahl Produkte Anzahl Marken Preispunkte und -spannen
140
134
€1.499 €1.599 €1.499
120
100
80
74
83
95
96
90
€1.197
€ 1.099
60
40
20
0
55
43 46
39
42
37
26 26
21 21 21
24
€49 €69 €49 €99 €49 €49
DVD Kamera DVD Kamera DVD Kamera
Geschäft 1 Geschäft 2 Geschäft 3
Abbildung 73: Anzahl der Marken, Produkte und Preispunkte sowie Preisspannen der drei Geschäfte
Die Messung der in die Untersuchung einbezogenen Einflussgrößen erfolgte nicht anhand
der absoluten, sondern mittels der durch Konsumenten wahrgenommenen Vielfalt. So
wurden Konsumenten beispielsweise gebeten, die angebotene Anzahl an Produkten auf
einer Skala von „deutlich zu gering“ über „optimal“ bis zu „deutlich zu hoch“
einzuordnen. Die Wahrnehmung eines Stimulus – in dem hier betrachteten
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