Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Anzahl Produkte
Nutzen
Kosten
Anzahl Marken
NPV
KPV
Quantitativ
Anzahl Produkte auf
relevantem Preisniveau
Preisvielfalt
Kompromissnotwendigkeit
AP EA IM Sp PE
AA VF AR
... ... ... ... ... ... ... ...
Qualitativ
klare Produktunterschiede
Antizipierter
Produktnutzen
Erfolgsaussichten
Informationsmöglichkeiten
Spaß
Positive
Emotionen
Aufwand und
Anstrengung
Negative
Emotionen
Antizipiertes
Regret
Vergleichbarkeit Produkte
Abbildung 72: In der empirischen Untersuchung berücksichtigte Sortimentsaspekte als potenzielle
Einflussgrößen auf die Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
Um die Einflussstärke der betrachteten Sortimentscharakteristika messen zu können,
müssen diese zunächst operationalisiert werden.
5.1.2 Operationalisierung der untersuchten Einflussfaktoren
Vorüberlegungen zur Operationalisierung der Einflussgrößen
Generelles Ziel der empirischen Untersuchung ist es, den Umgang von Konsumenten
mit hoher Produktvielfalt in einer realen Kaufsituation zu untersuchen. Die
Untersuchung der Determinanten der KPV und NPV konnten deshalb nur in einem
Feldexperiment und nicht – wie beispielsweise im Pretest – im Rahmen eines
Laborexperiments mit einer künstlichen Kaufentscheidung erfolgen. Aus
forschungstheoretischer Sicht wäre es folglich optimal, das Sortiment der betrachteten
Produktkategorie eines Einzelhändlers so zu verändern, dass die zu untersuchenden
Variablen manipuliert werden und die resultierenden Effekte durch eine
Konsumentenbefragung mittels des entwickelten Messinstruments und dem Ausgang
der Kaufentscheidung erfasst werden. So müsste beispielsweise die Anzahl der
Produkte im Sortiment mindesten so verändert werden, dass sie einmal relativ gering
und einmal relativ hoch ist. In der Praxis ist dies aufgrund der möglicherweise hohen
finanziellen Auswirkungen für den kooperierenden Einzelhändler nur schwer
durchsetzbar.
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