Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

mit Produkten auf dem entsprechenden Preisniveau. In der Marketingliteratur wird in
diesem Zusammenhang häufig vom Consideration Set gesprochen, der die für die
Entscheidung relevanten Marken und Produkte enthält (vgl. Roberts/Lattin 1991,
S. 429). Es macht folglich Sinn, die Anzahl der Produkte auf relevantem Preisniveau
explizit als Determinante der NPV in die Untersuchung einzubeziehen.
Der positive Einfluss der Preisvielfalt auf die Nutzenaspekte liegt im Wesentlichen
darin begründet, dass Konsumenten durch die Existenz verschiedener Preispunkte im
Sortiment die Möglichkeit haben, sich über das Leistungsspektrum von billigen bis zu
teuren Produkten zu informieren. Sie bekommen dadurch ein Gefühl für die
Preis-Leistungs-Relation der Produktkategorie und können die einzelnen Produkte
besser beurteilen. Für ein Handelsunternehmen ist die Abdeckung eines breiten
Preisspektrums zudem eine Möglichkeit, seine Sortimentskompetenz zu
demonstrieren und dem Konsumenten den Eindruck zu vermitteln, den „gesamten
Markt“ der Produktkategorie, d. h. Produkte von preiswert bis teuer, zur Wahl zu
haben.
Insgesamt werden sieben potenzielle Einflussfaktoren in die Untersuchung
einbezogen, von denen vier quantitative und drei qualitative Aspekte des Sortiments
abdecken. Letztere adressieren vor allem die Eigenschaften der Produkte des
Sortiments und deren Beziehungen untereinander und fallen somit eher in den
Gestaltungsbereich von Produktherstellern. Im Gegensatz hierzu beziehen die
quantitativen Größen verschiedene Gesichtspunkte in die Untersuchung mit ein, die
ein Handelsunternehmen durch die Auswahl der angebotenen Produkte im Sortiment
beeinflussen kann.
Abbildung 72 stellt die in der nachfolgend beschriebenen empirischen Untersuchung
als potenzielle Einflussfkatoren auf die KPV und NPV einbezogenen Sortimentseigenschaften
zusammenfassend dar.
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