Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Ohne auf Details einzugehen, wurden dabei folgende Sortimentseigenschaften als
potenzielle Determinanten der Kosten von Produktvielfalt abgeleitet:
• Die Anzahl der Produkte im Sortiment ( + ),
• die Existenz wechselseitig positiver Produktattribute verschiedener
Alternativen, d. h. die Kompromissnotwendigkeit bei der Entscheidung ( + ),
• die Verschiedenheit (klare Produktunterschiede) ( _ ) und
• die Vergleichbarkeit der Produkte( _ ).
Als hauptverantwortlich für die Entstehung des Nutzens von Produktvielfalt wurde
aus den theoretischen Ausführungen
• die Anzahl der Produkte ( + )
abgeleitet.
Diese potenziellen Einflussfaktoren wurden im Vorfeld der empirischen Untersuchung
mit verschiedenen Experten, vor allem aus dem Umfeld des kooperierenden
Handelsunternehmens, diskutiert. Dabei wurde deutlich, dass drei weitere Aspekte
mit potenziellem Einfluss aus Unternehmenssicht von Interesse sind:
• Die Anzahl der Marken im Sortiment,
• die Anzahl der Produkte auf dem für den Konsumenten relevanten
Preisniveau und
• die Abdeckung verschiedener Preispunkte (Preisvielfalt).
Die Wichtigkeit der Markenanzahl wurde von den Experten damit begründet, dass im
Bereich der Elektronikprodukte Marken bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle
spielen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Konsumenten davon ausgehen, dass ein
Markenprodukt qualitativ hochwertig ist und der Kauf eines Markenprodukts folglich
mit geringeren Risiken verbunden ist. Die Wahl einer bekannten Marke stellt deshalb
eine Heuristik dar, welche die Kaufentscheidung erleichtert (vgl. Hauser/Wernerfelt
1990, S. 393; Simonson 1992, S. 107)). Gleichzeitig erwartet der Konsument von
einem guten Sortiment, dass dieses Produkte verschiedener und führender Marken
enthält. Die Anzahl an Marken könnte sich somit positiv auf den NPV und negativ
auf die KPV auswirken.
Konsumenten wissen nach Expertenaussage meist relativ genau, wie viel sie für den
Kauf eines Produktes ausgeben wollen. Für den Verbraucher ist bei der
Kaufentscheidung deshalb nicht das gesamte Sortiment relevant, sondern nur der Teil
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