Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

5. Determinanten der Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
In den bisher beschriebenen Ergebnissen der empirischen Untersuchung ging es zum
einen um die Messung des Werts von Produktvielfalt in Form seiner Kosten- und
Nutzendimension, und zu anderen um dessen bzw. deren Konsequenzen. Aus
Unternehmenssicht ist es aber wichtig zu wissen, welche Eigenschaften des Sortiments
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt wie stark beeinflussen. Durch die Kenntnis
der Einflussstärke verschiedener Eigenschaften des Sortiments können zentrale
Stellhebel zur effektiven und effizienten Reduktion negativer, bzw. Betonung positiver
Aspekte hoher Produktvielfalt identifiziert werden. Wie gezeigt wurde, wirken sich
sowohl die KPV als auch die NPV auf das Kaufverhalten und die Kaufbewertung aus.
Durch die zielgerichtete Anpassung des Sortiments kann ein Unternehmen somit
letztlich sowohl die Kaufintention als auch die Zufriedenheit und Loyalität der
Konsumenten erhöhen.
Um diejenigen Eigenschaften des Sortiments zu identifizieren, welche die Kosten und
Nutzen von Produktvielfalt maßgeblich beeinflussen, werden zunächst potenzielle
Einflussfaktoren herausgearbeitet. Die im Anschluss daran dargestellten Ergebnisse
der empirischen Untersuchung geben Auskunft über die Einflussstärke der
identifizierten Sortimentseigenschaften auf den Wert von Produktvielfalt bzw. auf
dessen Kosten- und Nutzendimension.
5.1 Sortimentseigenschaften als Determinanten
5.1.1 Potenzielle Einflussfaktoren des Sortiments
Die in die Untersuchung einbezogenen und als wesentlich für die Entstehung der
beiden Dimensionen des Werts von Produktvielfalt eingeschätzten Sortimentscharakteristika
basieren zum einen auf dem in Kapitel 2 (S. 68ff.) dargestellten
theoretischen Hintergrund der Untersuchung, und zum anderen auf Einschätzungen
von Experten. Die aus der Theorie abgeleiteten Einflussgrößen sind bereits ausführlich
diskutiert und in den Hypothesen 15 bis 19 zusammengefasst worden (siehe S. 184).
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