Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

notwendigerweise billiger sein müssen als ihre Konkurrenten, sie sollten vermutlich
aber auch nicht wesentlich teurer sein als diese. Das Resultat hinsichtlich der
Beratungszufriedenheit muss insgesamt angezweifelt werden, da weitere Analysen
gezeigt haben, dass beratene Kunden deutlich häufiger kaufen als nicht beratene. Die
Parameterschätzungen durch PLS sind dahingehend unsicher, dass auch Personen, die
nicht beraten wurden, in die Analysen mit einbezogen werden mussten, um die
Wirkung auf das Kaufverhalten zu berechnen. Da diese Personen aber keine Angaben
zur Beratungszufriedenheit machen konnten und ihre Werte durch PLS als fehlend
angenommen werden, kann es einen systematischen Einfluss auf die Schätzergebnisse
gegeben haben. Die Untersuchung der Auswirkung der Beratungszufriedenheit und
der Preisführerschaft auf dem Kauf nachgelagerte Größen hat aber gezeigt, dass die
Preisführerschaft die Loyalität zum Geschäft signifikant beeinflusst. Gleiches gilt für
die Beratungszufriedenheit, die zusätzlich noch einen Einfluss auf die Kaufprozesszufriedenheit
hat. Die Einflussstärke beider Konstrukte ist jedoch geringer als die des
Nutzens von Produktvielfalt, woraus der Schluss gezogen werden kann, dass die Größe
und Art des Sortiments einen größeren Einfluss auf die Kaufprozesszufriedenheit und
die Loyalität zum Geschäft haben, als die Preisführerschaft und die Beratung.
Zuletzt wurde untersucht, ob sich die Expertise und das OSL einer Person auf deren
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt auswirken. Dies ist nur ein Randthema der
Untersuchung, das dazu dienen soll Tendenzen aufzuzeigen; die Ergebnisse sind daher
als explorativ zu verstehen. Es hat sich gezeigt, dass Personen, die über hohe
Expertise verfügen, mit hoher Produktvielfalt weniger negative Aspekte verbinden,
was aus ihren durchschnittlich geringeren Kosten von Produktvielfalt zu erkennen ist.
Die Unterschiede von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt hinsichtlich des OSL
sind nicht signfikant. Nur eine einseitige Betrachtung, ob Personen mit höherem OSL
geringere Kosten von Produktvielfalt haben, ist schwach signifikant. Diese Ergebnisse
sind vor allem auf das verhältnissmäßig schlechte Messungmodell des OSL
zurückzuführen, die wiederum darin begründet liegt, dass das Konstrukt am Ende des
Fragebogens gemessen wurden und die Messung aufgrund der nachlassenden
Konzentration der Befragungsteilnehmer mit Fehlern behaftet sein könnte. Die
Tendenz, dass Personen mit hohem OSL mit großen Sortimenten weniger negative
Aspekte, d. h. geringere Kosten von Produktvielfalt verbinden, ist dennoch
erkennbar. Im Gegensatz hierzu konnten erwartungsgemäß keine Unterschiede der
Werte des Nutzens von Produktvielfalt von Konsumenten mit hohem oder geringem
OSL festgestellt werden, gleiches gilt für die Expertise. Die beiden betrachteten
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