Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

1999, S. 1ff.). Synonym wird hierfür häufig der Term Assortment verwendet, der von
Levy und Weitz (1995) als „the number of different items in a merchandise category“
(S. 30) definiert wird 6 .
In der deutschsprachigen Literatur wird der Begriff der Produktvielfalt synonym mit
der v.a. im Handelsmarketing gebräuchlichen Bezeichnung der Sortimentstiefe 7
verwendet (vgl. Rudolph/Schweizer 2003, S. 48). Diese beschreibt die „Anzahl der
Artikel, welche die Konsumenten im Hinblick auf die Befriedigung eines bestimmten
Bedürfnisses als Substitute ansehen“ (Gümbel 1963, S. 64). Die Sortimentstiefe stellt
„aus der Sicht des Kunden eine Auswahl alternativer Kaufmöglichkeiten“ dar (Theis
1999, S. 550). Da die Arbeit nur die Vielfalt einer Produktkategorie betrachtet, wird
im weiteren Verlauf anstatt Sortimentstiefe vereinfachend der Begriff Sortiment
verwendet.
Wie in Kapitel 1.2.3.3 (S. 33ff.) noch näher beschrieben wird, konzentriert sich diese
Untersuchung auf Auswahlprobleme innerhalb einer Produktkategorie bzw.
Produktgruppe. Hierunter würde beispielsweise der Kauf einer Digitalkamera durch
einen Konsumenten in einem bestimmten Geschäft fallen.
Im Rahmen dieser Analyse bezeichnet Produktvielfalt die Gesamtheit der bei einer
Kaufentscheidung zur Auswahl stehenden Alternativen innerhalb einer
Produktkategorie. Es werden sowohl quantitative (Anzahl der Produkte) als auch
qualitative Aspekte (Ähnlichkeit der Produkte) unter dem Begriff Produktvielfalt
subsumiert. In dem oben genannten Beispiel des Digitalkamerakaufs wäre die
Produktvielfalt durch die Anzahl und Art aller in diesem Geschäft zum Kauf
verfügbaren Digitalkameras bestimmt.
Zur Vervollständigung sei erwähnt, dass die Produktalternativen im Handelsmarketing
meist als Artikel einer bestimmten Sorte bezeichnet werden (vgl. Brockhoff 1966,
6
7
Die Verwendung des Begriffes Assortment ist in der Forschung nicht einheitlich. So verwendet z.
B. Kotler (2000) Assortment gleichbedeutend mit Product Mix und definiert dieses als „(...) the set
of all products and items that a particular seller offers for sale to buyers“ (S. 396). Diese
Verwendung entspricht inhaltlich dem Sortiment eines Handelsunternehmen (vgl. Schmidt 1990,
S. 22). Diese Arbeit folgt der Definition von Levy und Weitz (1995) und versteht unter
Produktvielfalt, Assortment und Product Variety jeweils die Anzahl der Artikel einer
Produktkategorie.
In Industrieunternehmen wird die Angebotspalette nicht wie im Handel als Sortiment, sondern als
Produktionsprogramm bezeichnet. Unter dem Produkt(ions)programm versteht man die
„Gesamtheit aller Produktlinien und Produkte, die ein Anbieter seinen jeweiligen Kunden zum
Kauf anbietet“ (Haedrich/Tomczak 1996, S. 45). Entsprechend wird hier von der Tiefe des
Produkt(ions)programms gesprochen, das die Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie
beschreibt (vgl. Herrmann 1998, S. 5).
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