Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

das selbst eingeschätze Wissen des Konsumenten gemessen wird (vgl. Johnson 1984,
S. 746).
Die hier verwendete Skala zur Messung der Produktexpertise eines Konsumenten
(siehe Tabelle 76) lehnt sich an die Idee von Johnson an und formuliert auf einer
7-Punkt-Skala für die Ausprägungen 1, 3, 5 und 7 jeweils ein konkretes
Expertiseniveau für die Produktgruppe (Digitalkamera, DVD-Player/Recorder) dem
sich der Befragte zuordnet. Weitere Items, wie z. B. die Kauferfahrung, wurden aus
befragungsökonomischen Gründen nicht erhoben.
1 2 3 4 5 6 7
Ich habe noch nie
eine Digitalkamera
benutzt und kenne
mich damit auch
überhaupt nicht aus.
Ich habe schon mal mit
einer Digitalkamera
fotografiert oder mich mit
den Eigenschaften und
Funktionen von
Digitalkameras beschäftigt.
Ich fotografiere
regelmäßig mit einer
Digitalkamera und
kenne mich mit deren
Funktionen recht gut
aus.
Ich kenne mich wie
ein professioneller
Fotograf mit
Digitalkameras aus.
Tabelle 76:
Operationalisierung von Expertise
Ergebnisse der Untersuchung
Um die Hypothese zu testen, werden die Befragten in eine Gruppe mit geringer und
eine Gruppe mit hoher Expertise eingeteilt. Anschließend wird mittels eines T-Tests
überprüft, ob sich die Mittelwerte der latenten Variable KPV der beiden Gruppen
signifikant unterscheiden. Nachfolgende Grafik veranschaulicht die Vorgehensweise.
Gesamte Stichprobe
Erfahrung/OSL
Erfahrung/OSL
Clusteranalyse
gering
hoch
T-Test
Mittelwert
KPV
Vergleich
T-Test
Mittelwert
KPV
NPV
NPV
Abbildung 71: Vorgehensweise bei der Untersuchung personenimmanenter Einflüsse
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