Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Insgesamt liegt damit die Vermutung nahe, dass Konsumenten mit hoher Expertise im
Vergleich zu Personen mit geringer Expertise geringe KVP haben, wenn sie aus
einem großen Sortiment wählen. Ein Zusammenhang von Expertise mit dem NPV
wird nicht vermutet. Damit kann folgende Hypothese formuliert werden:
Hypothese 20: Die Kosten von Produktvielfalt sind bei Konsumenten mit
hoher Expertise geringer als bei Konsumenten mit geringer Expertise.
Nachfolgend werden die Ergebnisse der empirischen Überprüfung dieser Hypothese
beschrieben. Hierbei wird zunächst auf die Operationalisierung des Expertisekonstrukts
und anschließend auf die Untersuchungsergebnisse eingegangen.
Empirische Untersuchung
Operationalisierung von Expertise
Die hier verwendete und in Tabelle 76 dargestellte Operationalisierung des
Expertisekonstrukts basiert auf einem Vorschlag von Johnson (1984, S. 746ff.), den
dieser auf der Basis von drei Anforderungen an ein Instrument zur Messung von
Wissen formuliert hat:
1. Die Messung soll absolut erfolgen.
2. Das gesamte Spektrum von vollkommen unwissenden Konsumenten bis zum
absoluten Spezialisten muss durch das Instrument abgedeckt werden.
3. Die Skala sollte so spezifisch wie möglich sein, um Interpretationsspielräume
der befragten Person zu vermeiden.
Das ursprüngliche Messinstrument von Johnson (1984) war eine 20-Punkt-Skala, die
an den Ausprägungen 0, 5, 10, 15 und 20 eine konkrete Beschreibung des Wissens auf
der jeweiligen Skalenstufe aufwies. Dieses Messmodell unterscheidet sich
insbesondere im Hinblick auf die vorgegebenen Ausprägungen von der eher
gebräuchlichen Selbsteinschätzung des Wissens im Vergleich zur Gesamtbevölkerung
(„Im Vergleich zu anderen kenne ich mich mit Produkt x sehr gut aus“) (vgl.
Johnson/Russo 1984, S. 545). Obwohl das von Johnson vorgeschlagene
Instrumentarium im Vergleich hierzu aufgrund der Vorgabe konkreter Ausprägungen
objektiver ist, gilt auch hier die Einschränkung, dass nicht das tatsächliche, sondern
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