Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und –
speicherung“ (S. 49). Die motivierende Komponente des Involvement bringt auch
Rothschild (1984) in seiner Definition zum Ausdruck: „Involvement is an
unobservable state of motivation, arousal or interest. It is evoked by a particular
stimulus or situation. It has drive properties: its consequences are types of searching,
information processing and decision making“ (Rothschild 1984, S. 217).
In der Literatur werden verschiedene Arten von Involvement wie z. B. Product
Involvement (vgl. Bloch 1982, S. 413) oder das Purchase Involvement (vgl.
Beatty/Kahle/Homer 1988, S. 149 ff.) unterschieden. Im Rahmen dieser Untersuchung
interessiert aber vor allem das in einer bestimmten Kaufsituation von einem
Konsumenten empfundene Involvement, das als Felt Involvement (vgl. z. B.
Peter/Olson 2002, S. 88) bezeichnet wird. Wie der Name bereits verdeutlicht, handelt
es sich hierbei um einen psychischen Zustand, den Konsumenten nur zu bestimmten
Zeitenpunkten und Gelegenheiten empfinden (vgl. Peter/Olson 2002, S. 88). Der
involvierte Zustand gründet dabei sowohl auf situativen Aspekten (Situational
Involvement), als auch auf anhaltenden Eigenschaften des Individuums (Enduring
Involvement, Ego Involvement). Situational Involvement, das vor allem auf das bei
einem Kauf wahrgenommene Risiko zurückzuführen ist (vgl. Bloch/Richins 1983,
S. 70) und Enduring Involvement können somit als Antezedenzien des Felt
Involvement verstanden werden (vgl. Celsi/Olson 1988, S. 211). Das Enduring
Involvement gründet hierbei auf dem emotionalen Aktivierungspotenzial eines
Produktes (vgl. Laurent/Kapferer 1985, S. 44), dessen Bedeutung für den
Konsumenten und seiner sozialen Wirkung (vgl. Assael 1994, S. 76).
Damit kann der Bogen zum Ausgangspunkt des Exkurses zum Involvement und zur
Frage, warum dieses in der vorliegenden Untersuchung nicht als Moderator oder
Mediator berücksichtigt wird, gespannt werden:
Die Fragestellung der Arbeit ist auf echte Kaufentscheidungen, die mit einem
gewissen (finanziellen) Risiko verbunden sind, limitiert (siehe S. 37f.). Da das
finanzielle Risiko neben anderen Arten, wie z. B. dem psychischen und funktionalen
Risiko einen zentralen Risikoaspekt in einer Kaufentscheidung darstellt, kann davon
ausgegangen werden, dass das situative Involvement eines Konsumenten bei der hier
untersuchten Kaufentscheidung relativ hoch ist. Empfindet ein Konsument einem
Produkt gegenüber hohes Enduring Involvement, hat diese für ihn also hohe
Relevanz und interessiert ihn, kann vermutet werden, dass er sich mit diesem auch
näher befasst, Informationen darüber sammelt und dadurch entsprechende
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