Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Konsumenten freundlich, unabhängig und kompetent berät und sie aktiv bei der
Entscheidungsfindung unterstützt. Gute Beratung ist folglich im Hinblick auf die
Kaufprozessbewertung wichtig. Die Untersuchung konnte dagegen keinen Einfluss der
Beratungszufriedenheit auf den Ausgang der Kaufentscheidung zeigen. Hierauf hat
auch die Preisführerschaft keinen Einfluss. Diese wirkt sich insgesamt nur positiv auf
die Loyalität zum Geschäft aus. Für Handelsunternehmen folgt darauf, dass sie nicht
notwendigerweise billiger sein müssen als ihre Konkurrenten, um insgesamt
erfolgreicher zu sein. Gleichzeitig dürfen sie aber vermutlich auch nicht wesentlich
teurer sein. Ein Einzelhändler sollte deshalb versuchen, seine Preise auf einem
ähnlichen Niveau wie seine direkten Wettbewerber zu halten.
4.4.3 Personenimmanente Eigenschaften
Dieser Abschnitt beschäftigt sich damit, inwiefern sich personenimmanente
Eigenschaften auf Kosten und Nutzen von Produktvielfalt auswirken. Nachfolgend
werden die Untersuchungsergebnisse zum Einfluss von Expertise und Optimum
Stimulation Level auf die beiden Konstrukte beschrieben. Da die Untersuchung der
moderierenden Effekte von personenspezifischen Eigenschaften keinen Schwerpunkt
der Untersuchung darstellt, soll aus forschungsökonomischen Gründen nur überprüft
werden, ob Einflusstendenzen erkennbar sind. Eine umfassende und tiefgehende
Untersuchung bleibt späteren Arbeiten vorbehalten.
4.4.3.1 Expertise
Im Rahmen der Ausführungen zur Tyranny of Freedom (siehe S. 84ff.) wurde
deutlich, dass die Expertise und das Involvement eines Konsumenten dessen „Point of
Regret“ verschieben und somit vor allem die Vielfaltskosten beeinflussen können. In
der vorliegenden Arbeit wird nur der Einfluss der Expertise, nicht aber der des
Involvement untersucht. Um dies zu begründen, soll kurz auf das Involvement
eingegangen werden.
Zusammenhang von Involvement in einer Kaufsituation und Expertise
Trommsdorff (1993) bezeichnet das Involvement als ein „Schlüsselkonstrukt der
Marketingforschung“ (S. 48) und definiert es als „Aktivierungsgrad bzw. Motivstärke
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