Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

der American Marketing Association orientieren. Sie bezeichnen Konsumentenverhalten
als „the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the
environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives“
(Peter/Olson 2002, S. 6). Diese Bandbreite spiegelt sich auch in der Definition von
Kroeber-Riel und Weinberg (1996) wieder, die Konsumentenverhalten im engeren und
Konsumentenverhalten im weiteren Sinn unterscheiden. Ersteres definieren sie als
„das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern“,
letzteres als „ganz allgemein das Verhalten der ‚Letztverbraucher’ von materiellen
und immateriellen Gütern“ (S. 3).
Das Ziel dieser Untersuchung ist die Erklärung der Wirkung von Produktvielfalt auf
das Verhalten von Konsumenten als Individuen 5 . Es ist deshalb ein relativ enges
Verständnis des Konsumentenverhaltens sinnvoll, das die Entscheidungsprozesse bei
der Kaufhandlung und unmittelbar nachgelagerte Evaluationsprozesse in den
Mittelpunkt stellt. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass am Ende des Entscheidungsprozesses
nicht notwendigerweise der Kauf eines Produkts stehen muss. Der
Konsument kann den Kaufprozess auch abbrechen und später fortsetzen oder ganz auf
den Kauf verzichten. Da dies mögliche Reaktionsformen von Konsumenten auf hohe
Produktvielfalt sind (vgl. Tversky/Shafir 1992, S. 358ff.; Gourville/Soman 1999,
S. 5ff.; Desmeules 2002, S. 10ff.; Anderson 2003, S. 146), werden sie auch als Teil
des Konsumentenverhaltens verstanden.
In Anlehnung an Kuß und Tomczak (2000, S. 12) wird in dieser Untersuchung unter
Käufer- bzw. Konsumentenverhalten die Auswahl einer von mehreren
Alternativen an Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten
verstanden, wobei der (vorübergehende) Abbruch der Kaufentscheidung eine der
möglichen Entscheidungsalternativen darstellt. Weiterhin schließt der Begriff alle zu
dieser Entscheidung hinführenden und ihr folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die
künftige Käufe beeinflussen können, mit ein.
Produktvielfalt
Produktvielfalt entspricht der in der englischsprachigen Literatur häufig zu findenden
Bezeichnung „Product Variety“ (vgl. Bayus/Putsin 1999, S. 137; Gourville/Soman
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Kaufverhalten von Organisationen wie z. B. Unternehmen spielt in dieser Untersuchung keine
Rolle. Zur Unterscheidung vgl. z. B. Müller-Hagedorn 1986, S. 38ff.)
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