Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Ausgangskonstruktebene
(exogene Variable)
Zielkonstruktebene
(endogene Var.)
Exogene
Konstrukte
Zielkonstrukt
t-Wert
(Pfadkoeffizient)
Hypothese
Pfadkoeffizient
VIF f 2 R 2 Q 2
(Redu.)
⏐⏐> 0,1 > 1,98 < 10 > 0,05 > 0,3 > 0
NPV + () 0,328 6,856 1,658 0,106
0,333 0,132
Preisführerschaft
KPV – () -0,266 6,429 1,253 0,087
Kaufintention
Beratungszufriedenheit
n.a. 0,117 1,655 1,299 0,015
Tabelle 74:
n.a. 0,058 1,494 1,221 0,003
Wirkung von Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft auf die Kaufintention
Das Ergebnis hinsichtlich der Beratungszufriedenheit bedarf einer genaueren
Analyse, da in der Analyse auch Konsumenten berücksichtigt sind, die nicht beraten
wurden (42%; 250 Personen). Da diese Personen keine Angaben über die
Beratungszufriedenheit machen konnten, fehlen alle Indikatorwerte dieser Befragten
(Missing Values). PLS nimmt folglich den Wert der latenten Variablen
Beratungszufriedenheit dieser Personen als „missing“ an und bezieht ihn nicht in die
Untersuchung ein (vgl. Tenenhaus et al. 2004, S. 14). Da dies nur für Daten der
nicht-beratenen Konsumenten erfolgt, kann es zu einer systematischen Beeinflussung
der Parameterschätzungen kommen. Dass die Beratungszufriedenheit keinen Einfluss
auf die Kaufintention hat, kann deshalb bezweifelt werden.
Gestützt wird dieser Zweifel auch durch den in Abbildung 69 dargestellten Vergleich
des Käuferanteils von beratenen und nicht beratenen Konsumenten. So haben 66% der
Befragten, die beraten wurden, das entsprechende Produkt gekauft. Im Vergleich
hierzu haben sich nur 28% der nicht beratenen Kunden zum Kauf entschlossen. Der
Anteil der Käufer unter den beratenen Konsumenten ist somit mehr als doppelt so
hoch, als der Anteil der Käufer unter Personen, die nicht beraten wurden. Auch wenn
die PLS-Analyse den positiven Einfluss der Beratungszufriedenheit auf die
Kaufintention nicht zeigen konnte, kann dennoch von diesem ausgegangen werden.
Die Stärke des Einflusses und dessen Relation zu den Sortimentsaspekten im Sinne
von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt ist an dieser Stelle nicht abschätzbar und
kann Teil weiterführender Untersuchungen sein.
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