Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

durch Konsumenten wahrgenommene Preisführerschaft eines Geschäfts ein Konstrukt
von geringer Komplexität ist, das relativ eindeutig durch eine Frage abgebildet werden
kann. Die Inhaltsvalidität scheint daher erfüllt zu sein. Durch die geringe Korrelation
der manifesten Variable Preisbereitschaft mit den anderen latenten bzw. manifesten
Variablen des Modells (siehe Tabelle 72 bzw. Tabelle 73 oben) kann auch von
Diskriminanzvalidität ausgegangen werden. Der Zufallsfehler der Messung ist
dagegen nicht abschätzbar. Dennoch kann insgesamt von einer Messung der
wahrgenommenen Preisführerschaft ausgegangen werden, die unter forschungsökonomischen
Gesichtspunkten als sinnvoll bezeichnet werden kann.
Der nächste Abschnitt beschreibt die Auswirkungen der beiden Konstrukte
Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft auf die Kaufentscheidung und die
Nachkaufbewertung der Konsumenten.
4.4.2.2 Der Einfluss von Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft auf die
Kaufentscheidung und Nachkaufbewertung
Einfluss auf die Kaufintention
In Tabelle 74 sind die Ergebnisse der Parameterschätzungen dargestellt. Zu erkennen
ist hierbei, dass weder die Beratungszufriedenheit noch die Preisführerschaft die
Kaufabsicht signifikant beeinflussen. Dieses Resultat ist durchaus überraschend, da
beide Aspekte von Handelsexperten als besonders wichtig eingestuft wurden. Für ein
Handelsunternehmen kann aus den Analyseergebnissen hinsichtlich der
Preisführerschaft geschlossen werden, dass es für Konsumenten nicht entscheidend ist,
möglichst preiswert einzukaufen; sie wollen ein Produkt „nur“ nicht wesentlich teurer
kaufen, als dies in einem anderen Geschäft möglich wäre. Der Einzelhändler muss
folglich nicht billiger sein als seine Wettbewerber, darf deren Preise vermutlich aber
auch nicht signifikant überbieten.
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