Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

4.4.2 Einfluss von Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft
Beratung und Preisniveau wurden in Expertengesprächen vor allem von Filialleitern
des kooperierenden Handelsunternehmens neben dem Sortiment als besonders
einflussreich auf das Verhalten von Konsumenten genannt. Die Marketingforschung
kommt zu ähnlichen Ergebnissen: So konnten z. B. Hoch Bradlow und Wansik (1999)
zeigen, dass die Preise eines Geschäfts nach dessen Lage das zweitwichtigste
Auswahlkriterium bei der Einkaufsstättenwahl sind (S. 527). Die Bedeutung der
Beratung konnte beispielsweise Haas (2001, S. 10ff.) zeigen, nach dessen
Forschungsergebnissen sich Beratungszufriedenheit positiv auf das Kauf- und
Weiterempfehlungsverhalten der Konsumenten auswirkt. Aus diesen Gründen sollen
sowohl Beratungs- als auch Preisaspekte in die Untersuchung einbezogen und dem
Einfluss des Sortiments im Sinne der KPV und NPV gegenübergestellt werden. Mit
dem Konstrukt Beratungszufriedenheit wurden die Aspekte der Beratung umfassend
und aus der Perspektive des Konsumenten abgebildet. Die durch Konsumenten
wahrgenommene Preisführerschaft eines Geschäfts greift hingegen einen speziellen
Preisaspekt heraus, der laut Expertenmeinung besonders einflussreich ist. So stufen es
verschiedenen Filialleiter als sehr wichtig ein, Produkte im Vergleich zu
Wettbewerbern günstiger anzubieten – also Preisführer zu sein.
Die nächsten Abschnitte beschreiben nach der Operationalisierung der beiden
Konstrukte deren Auswirkung auf das Kaufverhalten und die Kaufevaluation.
4.4.2.1 Messung der Konstrukte Beratungszufriedenheit und Preisführerschaft
Beratungszufriedenheit
Das Konstrukt Beratungszufriedenheit wurde durch insgesamt fünf reflektive
Indikatoren operationalisiert, wobei die Messung jeweils mittels einer 7-stufigen
Likertskala erfolgte. Die Operationalisierung lehnt sich an Forschungsergebnisse von
Haas (2001) an, der festgestellt hat, dass die Beratungszufriedenheit im Wesentlichen
durch drei Faktoren bestimmt wird (S. 15):
1. Die Entscheidungshilfe der Ausführungen
2. Ein positives Gesprächsklima.
3. Fachwissen des Beraters
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