Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Um die aufgezeigten Fragestellungen um Laufe der Arbeit zu beantworten, präzisiert
das nächste Kapitel zunächst den Untersuchungsgegenstand. Dazu werden grundlegende
Begriffe geklärt und die Zielsetzung der Forschungsarbeit detailliert
beschrieben. Anschließend wird die Thematik knapp in die Konsumentenverhaltensforschung
eingeordnet und der Verlauf der weiteren Untersuchung beschrieben.
1.2 Präzisierung des Untersuchungsgegenstands
1.2.1 Begriffliche Grundlagen
In der vorliegenden Untersuchung geht es im Wesentlichen um die Erklärung des
Verhaltens von Konsumenten im Umgang mit (hoher) Produktvielfalt. Nachfolgend
werden deshalb zunächst die Begriffe Konsumentenverhalten, Käuferverhalten,
Kaufverhalten und Produktvielfalt erläutert. Anschließend wird das Konstrukt Wert
von Produktvielfalt mit seinen Dimensionen Kosten von Produktvielfalt und Nutzen
von Produktvielfalt inhaltlich präzisiert.
Konsumentenverhalten und Käuferverhalten (Consumer Behavior)
Das Käuferverhalten umfasst nicht nur den reinen Kauf, den Kuß (1987) als „den
freiwilligen Austausch von Geld gegen Güter, Dienstleistungen, Rechte und
Vermögenswerte durch Personen, Personengruppen und Organisationen“ (S. 11)
definiert, sondern auch diesem vor- und nachgelagerte Prozesse und Tätigkeiten,
sowie Faktoren, die diese beeinflussen (vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 9f.). Entsprechend
lässt sich in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen des Käuferverhaltens bzw.
des synonym verwendeten Begriffs Konsumentenverhalten finden. Diese
unterscheiden sich teils erheblich hinsichtlich der berücksichtigten Aspekte. Das
Spektrum reicht hierbei von einer relativ engen und prozessorientierten Sichtweise von
Blackwell, Miniard und Engel (2001), die Konsumentenverhalten (Consumer
Behavior) als „activities people undertake when obtaining, consuming, and disposing
of products and services“ (S. 6), definieren, bis hin zu einem sehr weit gefassten
Verständnis von Peter und Olson (1996), die sich bei ihrer Definition an derjenigen
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