Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Einfluss der KPV ist dabei fast doppelt so hoch wie der des Nutzenkonstrukts, was die
Bedeutung der Entscheidungsschwierigkeit für die psychischen Reaktionen des
Konsumenten unmittelbar nach der Kaufentscheidung verdeutlicht.
Die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt wird in etwa gleicher Höhe durch die
Nutzenaspekte von Vielfalt und die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess beeinflusst.
Beide wirken sich positiv auf die Produktzufriedenheit aus, wohingegen die Kognitive
Dissonanz eine negative Wirkung auf diese zeigt. Vergleicht man den Einfluss der
KPV und NPV, so dominieren letztere ganz deutlich, was an dem schon erläuterten
neutralisierenden Effekt von direktem und indirektem Einfluss der Kostenaspekte auf
die Produktzufriedenheit liegt. Das Ergebnis kann als indirekter Hinweis auf das
Expectation-Disconfirmation Paradigma (vgl. Yi 1990, S. 87ff.) interpretiert werden,
da mit der Vielfalt auch die Wahrscheinlichkeit steigt, ein Produkt mit den erwarteten
Eigenschaften zu finden.
Schließlich konnte die Bedeutung der positiven Aspekte großer Sortimente für die
Loyalität zu einem Geschäft unterstrichen werden. Diese tragen im direkten Vergleich
mit der Kaufprozesszufriedenheit 76% zur erklärten Loyalität gegenüber dem Geschäft
bei. Dies soll aber nicht darüber hinweg täuschen, dass der Kaufprozess die Loyalität
signifikant beeinflusst. Gleiches gilt für die KPV, die relativ zu den Nutzenaspekten
zwar einen geringen, aber signifikanten negativen Einfluss haben. Dies zeigt auf, dass
Einzelhändler die Loyalität ihrer Konsumenten nicht grenzenlos durch die
Ausdehnung der Sortimente steigern können.
Durch die Bestätigung der Hypothesen hinsichtlich der Konsequenzen von Kosten und
Nutzen von Produktvielfalt wurde auch die Relevanz dieses Konstrukts, sowie die
nomologische Validität des Messmodells unterstrichen.
Aus Unternehmenssicht folgt aus den Ergebnissen, dass große Sortimente positive
Aspekte haben, die sich auch positiv auf mittel- und langfristige Reaktionen von
Konsumenten auswirken. Gleichermaßen konnte aber auch gezeigt werden, dass hohe
Produktvielfalt aus Konsumentensicht Kostenaspekte aufweist, die sich negativ auf
mittel- und langfristige Konsequenzen auswirken können. Unternehmen sollten
deshalb Maßnahmen ergreifen, die die KPV, sprich die Entscheidungsschwierigkeit
reduzieren und dabei die positiven Aspekte konstant halten oder betonen. Im
Diskussionsteil werden die Implikationen für die Unternehmenspraxis detailliert
dargestellt (siehe Kapitel 6.2, S. 397ff.).
Die bisherigen Analysen dienten dazu, die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen zu
überprüft. Es besteht aber die Möglichkeit, dass neben den vermuteten
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