Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

4.3.2.3 Zusammenfassung
Die Parameterschätzungen des Strukturmodells haben zusammen mit der Überprüfung
der entsprechenden Gütemaße ergeben, dass sich Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt nicht nur auf das Ergebnis des Kaufprozesses sondern auch auf weitere
dem Kauf nachgelagerte Aspekte des Konsumentenverhaltens, wie Zufriedenheit
und Loyalität auswirken.
Zwei der ursprünglichen Hypothesen mussten dabei abgelehnt werden:
• Zum einen konnte kein signifikanter Einfluss der Zufriedenheit mit dem
gekauften Produkt und der Loyalität zur Marke festgestellt werden. Dies lag
vermutlich am Befragungszeitpunkt direkt nach der Kaufentscheidung. Da er
der endgültigen Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils bezüglich des
gekauften Produkts vorgelagert ist, konnte dieses von den Befragten nur
antizipiert werden. Dies reicht aber vermutlich nicht aus, um auch die nachfolgende
Wirkung auf die Loyalität zur Marke aufzeigen zu können.
• Zum anderen hat die Untersuchung einen positiven, und nicht wie vermutet,
negativen Zusammenhang zwischen den KPV und der Zufriedenheit mit dem
gekauften Produkt ergeben. Der Gesamteffekt der KPV, der auch indirekte
Effekte über Mediatorvariablen berücksichtigt, ist insgesamt negativ, aber
relativ gering. Als mögliche Erklärung für den positiven direkten Zusammenhang
der beiden Konstrukte wurde oben eine Art „Self-Fullfilling
Prophecy“-Verhalten des Konsumenten gegeben: Der Konsument erwartet
folglich, dass ein Produkt, das er nach einem für ihn schweren Entscheidungsprozess
gekauft hat, auch gut sein muss, da er sich bei der Entscheidung sehr
angestrengt und bemüht hat. Die Pfade über die Kaufprozesszufriedenheit und
die Kognitive Dissonanz zeigen dagegen einen negativen Zusammenhang in
etwa gleicher Höhe, was zu einem insgesamt fast neutralen Gesamteffekt
führt.
Alle anderen Hypothesen können aufrechterhalten werden. So haben die
Parameterschätzungen ergeben, dass sich die KPV bzw. NPV negativ bzw. positiv auf
die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess auswirken und rund 50% der Varianz dieser
erklären können. Die relative Einflussstärke der beiden Dimensionen liegt dabei mit
42% bzw. 58% in einer vergleichbaren Größenordnung.
Ferner konnte gezeigt werden, dass die Kognitive Dissonanz durch die
Kaufprozesszufriedenheit reduziert und durch die KPV erhöht wird. Der relative
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