Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

einen vernachlässigbaren Nettoeinfluss haben. Zurückzuführen ist dies auf die oben
schon erläuterten gegenläufigen direkten (0,189) und indirekten (-0,212)
Auswirkungen, die sich gegenseitig aufheben.
In letzter Konsequenz heißt dies, dass sich die negativen Aspekte hoher
Produktvielfalt, die im Kern die Schwierigkeit bei der Entscheidungsfindung betreffen,
nicht negativ auf die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt auswirken.
Kosten und
Nutzen
Einflussstärke die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt
Gesamteinfluss
Direkt Indirekt
absolut relativ
NPV 0,338 0,219 0,557 96%
KPV 0,189 -0,212 -0,023 4%
Summe (Beträge der Gesamteinflüsse) 0,580 100%
Tabelle 66: Einflussstärke der Kosten und Nutzen von Produktvielfalt auf die Zufriedenheit mit dem
gekauften Produkt
Loyalität zum Geschäft
Die Loyalität zum Geschäft wird in dem hier untersuchten Modell direkt durch die
NPV und das Konstrukt Zufriedenheit mit dem Kaufprozess bestimmt. Mit 76% der
Einflussstärke ist dabei das Nutzenkonstrukt rund dreimal so einflussreich wie die
Zufriedenheit mit dem Kaufprozess. Dies unterstreicht, dass ein umfassendes Sortiment
die Wahl der Einkaufsstätte und damit auch die Loyalität zu einem bestimmten
Geschäft wesentlich beeinflusst (vgl. auch Hoch/Bradlow/Wansik 1999, S. 527; siehe
auch S. 3). Trotz der starken Bedeutung der Sortimentsaspekte sollte nicht
unberücksichtigt bleiben, dass der Ablauf der Kaufentscheidung und des
Kaufprozesses die Loyalität zu einem Geschäft ebenfalls signifikant positiv
beeinflusst. So sind Konsumenten, die mit ihrem Entscheidungsprozess in einem
Geschäft zufrieden sind, diesem gegenüber loyaler, was auch beinhaltet, dass sie es
weiterempfehlen. Ein Einzelhändler sollte deshalb bemüht sein, seinen Konsumenten
sowohl ein gutes Sortiment, als auch einen angenehmen Kaufprozess zu bieten, indem
er z. B. den Entscheidungsprozess durch Berater aktiv unterstützt und dadurch
erleichtert.
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