Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

verbundenen Ausgangsvariablen berechnet. Auf dieser Basis kann der Einfluss jeder
unabhängigen Variablen auf die abhängige bestimmt werden.
Die Interpretation der Ergebnisse wird nach den Zielkonstrukten strukturiert, wobei
das Konstrukt Loyalität zur Marke ausgeschlossen wird, da die entsprechende
Hypothese abgelehnt wurde.
Zufriedenheit mit dem Kaufprozess
Sowohl Kosten als auch Nutzen von Produktvielfalt wirken sich auf die Zufriedenheit
mit dem Kaufprozess aus, allerdings in entgegengesetzter Richtung: Wie erwartet,
führt die Zunahme der positiven Aspekte von Produktvielfalt zu einer Erhöhung der
Zufriedenheit mit dem Kaufprozess, eine Steigerung der Vielfaltskosten wirkt sich
dagegen negativ aus. Die Einflussstärke der Nutzenaspekte ist dabei mit 58% etwas
höher als die der Kosten (42%) (siehe Tabelle 62). Dennoch ist der starke negative
Einfluss hoher Produktvielfalt auf die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess fast
erstaunlich. Die Vielfalt erschwert die Entscheidungsfindung für den Konsumenten
offenbar so sehr, dass sich dies in starkem Maße negativ auf seine Zufriedenheit
auswirkt. Damit konnte empirisch gezeigt werden, dass sich hohe Produktvielfalt nicht
nur unmittelbar negativ auf die Kaufintention (siehe Kapitel 4.2), sondern auch auf die
Evaluation des Kauferlebnisses und damit auf die der Kaufhandlung nachfolgende
Phase auswirkt.
Einflussstärke auf die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess
Ausgangskonstrukte
Direkt
Indirekt
Gesamteinfluss
absolut relativ
NPV 0,497 - 0,497 58%
KPV -0,362 - -0,362 42%
Summe (Beträge der Gesamteinflüsse) 0,859 100%
Tabelle 62:
Einflussstärke der KPV und NPV auf die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess
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