Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Die Ergebnisse der Überprüfung der Gütekriterien lassen sich damit folgendermaßen
zusammenfassen:
• Zwei Hypothesen müssen abgelehnt werden:
- Der Zusammenhang zwischen den Kosten von Produktvielfalt und der
Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt ist nicht wie vermutet
negativ, sondern (signifikant) positiv.
- Die erklärte Varianz der Loyalität zur Marke durch das Konstrukt
Zufriedenheit mit dem Produkt ist zu gering und die Beziehung daher
als nicht signifikant einzustufen.
• Alle weiteren Hypothesen können aufrechterhalten werden.
• Die Erklärungsmodelle der Zielkonstrukte sind mit Ausnahme der latenten
Variablen Kognitive Dissonanz als gut einzustufen.
• Das Wirkungsmodell der KPV und NPV auf die Kaufevaluation und die
zukünftige Verhaltensabsicht gegenüber dem Handel konnte insgesamt
bestätigt werden.
Interpretation der Ergebnisse
Die Interpretation der Ergebnisse erfolgt für die aufrechterhaltenen Hypothesen im
Wesentlichen anhand der Höhe und Richtung der Pfadkoeffizienten, sowie der Höhe
der erklärten Varianz der Zielkonstrukte. Bei der Konstruktebene des Messmodells
(Ebene 2) wurde hierzu das Bestimmtheitsmaß in die Bestandteile Korrelation und
Pfadkoeffizient zerlegt und so der relative Erklärungsbeitrag jedes vorgelagerten
Konstrukts zum Zielkonstrukt berechnet. Voraussetzung für diese „Zerlegung“ ist,
dass für jede Beziehung zwischen unabhängiger und abhängiger Variable die
Korrelations- und Pfadkoeffizienten dasselbe Vorzeichen haben (vgl. Tenenhaus et al.
2004, S. 21; siehe auch S. 291). Da der Pfadkoeffizient zwischen KPV und
Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt positiv ist (0,189), der Korrelationskoeffizient
der beiden latenten Variablen aber ein negatives Vorzeichen hat (-0,219),
ist dieses Verfahren hier nicht anwendbar. Um die Beurteilung der Einflussstärke der
jeweiligen Konstrukte für alle Beziehungen konsistent zu gestalten, erfolgt diese
anhand der Pfadkoeffizienten. Hierzu wird der betragsmäßige Anteil eines Konstrukts
an der betragsmäßigen Summe der Pfadkoeffizienten aller mit einem Zielkonstrukt
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