Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

profitieren, dieser den höchsten Wert beimessen und folglich zu einer Kaufentscheidung
kommen, mit der sie sehr zufrieden sind. Die einleitenden Zitate auf
Seite 1 verdeutlichen, dass dieses „Prinzip der Mäßigkeit“ bereits in der Antike
Gültigkeit hatte und diese auch in der Gegenwart nicht verloren hat. Die Vermutung,
dass hohe Produktvielfalt aus Konsumentensicht negative Aspekte hat und sich diese
nachteilig auf sein Verhalten auswirken, widerspricht aber der Annahme der rationalen
Entscheidungstheorie (Rational Theory of Choice), dass Vielfalt und Absatzhöhe in
einem positiven Zusammenhang stehen (vgl. Luce 1959, 1977; Tversky/Shafir 1992,
S. 358; siehe auch S. 43f.). Die Existenz dieser negativen Aspekte hoher Vielfalt
theoretisch zu begründen und empirisch zu zeigen, ist ein wesentliches Ziel der
vorliegenden Arbeit.
Ansatzpunkte der vorliegenden Untersuchung zur Erklärung der Wirkung von
Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten
Loewenstein (1999) versucht die Wirkung von Vielfalt auf das Konsumentenverhalten
zu erklären, indem er „Benefits of more choice“ und „Costs of more choice“ (S. 1f.)
unterscheidet. Als Nutzen (Benefits) von Vielfalt führt er dabei im Wesentlichen
Aspekte der oben erläuterten Customization-Funktion (S. 2ff.) an, stützt sich also auf
die Argumentation, dass hohe Vielfalt aus Sicht eines Konsumenten die Wahrscheinlichkeit
erhöht, ein Produkt zu finden, das seinen Vorstellungen entspricht und er
dieses kauft. Zunehmende Vielfalt erhöht somit die Kaufwahrscheinlichkeit.
Hinsichtlich der Kosten (Costs) unterscheidet er
• Time costs – „the opportunity costs of spending time making decisions that
could be used for other activities” (Loewenstein 1999, S. 2),
• Error costs – „the tendency to choose badly when people lack expertise”
(Loewenstein 1999, S. 2) und
• Psychic costs – „anxiety about making decisions under conditions of uncertainty,
and regret if they turn out badly” (Loewenstein 1999, S. 2).
Die vorliegende Forschungsarbeit folgt diesem Kosten-Nutzen-Ansatz zur Erklärung
der Wirkung von Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten und unterscheidet
entsprechend Kosten und Nutzen von Produktvielfalt aus Konsumentensicht. Diese
Aspekte werden als Dimensionen eines gemeinsamen Konstrukts – dem Wert von
Produktvielfalt – verstanden.
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