Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Kognitive Dissonanz
Die Operationalisierung dieses Konstrukts basiert auf einer von Sweeny, Hausknecht
und Soutar (2000, S. 369ff.) entwickelten Skala. Im Original werden durch 22
Indikatoren die drei Dissonanz-Dimensionen Emotional, Wisdom of Purchase und
Concern over Deal abgebildet. Während die erste Dimension den „psychological
discomfort subsequent to the purchase decision“ (Sweeny/Hausknecht/Soutar 2000,
S. 380) beschreibt, umfasst die zweite Dimension „a person’s recognition after the
purchase has been made that they may not need the product or may not have selected
the appropriate one“ (Sweeny/Hausknecht/Soutar 2000,S. 380). Die Dimension
Concern over Deal beinhaltet schließlich die Bedenken eines Konsumenten, dass er
bei seiner Entscheidung gegen seinen Willen beeinflusst wurde. In der vorliegenden
Untersuchung wird die Ursprungsskala aus forschungsökonomischen Gründen auf vier
Indikatoren reduziert, wobei alle drei Dimensionen der Originalskala Berücksichtigung
finden (siehe Tabelle 46). So sind die Indikatoren KogDis1 und KogDis2 Teil der
Wisdom of Purchase Dimension und drücken die Unsicherheit des Konsumenten
hinsichtlich des eigenen Bedürfnisses und der Entscheidung für das konkrete Produkt
aus. Kognitive Dissonanz äußert sich nach Sweeny et al. (2000) außerdem in
grundsätzlichen Bedenken des Konsumenten bezüglich des Kaufs (KogDis3) und in
einer emotionalen Reaktion, die mit einem „unguten Gefühl“ nach der
Kaufentscheidung zusammengefasst werden kann (KogDis4).
Bezeichnung Item Inhalt Quelle
KogDis1
KogDis2
Ich frage mich, ob ich wirklich eine
Digitalkamera brauche.
Ich frage mich, ob es richtig war,
diese Digitalkamera zu kaufen.
Bedürfnisunsicherheit
Entscheidungsunsicherheit
In Anlehnung an
Sweeny/Hausknecht/Soutar
2000, S. 381
KogDis3
Ich frage mich, ob mit der Kamera,
die ich gekauft habe, irgendwas
nicht stimmt.
Bedenken zum Kauf
KogDis4
Ich habe nach dem Kauf irgendwie
ein ungutes Gefühl.
Emotionale Reaktion
Tabelle 46:
Operationalisierung des endogenen Konstrukts „Kognitive Dissonanz“
Entsprechend der Originalskala von Sweeny und seinen Kollegen erfolgt die
Operationalisierung reflektiv. Dies lässt sich auch anhand der von Herrmann,
Huber und Kressmann (2004, S. 10) vorgeschlagenen „Testfrage“, ob die
Veränderung eines Indikators die Veränderung der anderen Indikatoren bewirkt,
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