Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

1990, Kadiyali et al. 1999, Bayus/Putsin 1999), wird die obige Argumentation durch
Beispiele sowohl aus der Praxis als auch der Forschung unterstützt, die gezeigt haben,
dass die Reduzierung hoher Produktvielfalt auf ein moderates Niveau positive
Auswirkungen auf die Kaufwahrscheinlichkeit und somit auf den Absatz eines
Unternehmens hat:
• So reduzierte Procter & Gamble die Anzahl der Produktvarianten seiner
Shampoo-Marke Head & Shoulders um 43% von 26 auf 15 und realisierte
dabei ceteris paribus eine Umsatzsteigerung von 10% (vgl. Osnos, 1997).
• Auch Apple senkte die Anzahl ihrer Macintosh-Submarken mit dem Ziel, die
Verwirrung der Konsumenten zu reduzieren: Der Umsatz wurde durch diese
Maßnahme ceteris paribus erhöht (vgl. Advertising Age, 18. Oktober 1993).
• Broniarczyk, Hoyer und McAlister (1998) haben die Folgen reduzierter
Produktauswahl wissenschaftlich untersucht und konnten feststellen, dass eine
Herabsetzung der von einem Einzelhändler in einer Produktkategorie angebotenen
Artikelzahl um 25% zu einer positiveren Einschätzung der angebotenen
Auswahl und Vielfalt führt. Die Testpersonen bevorzugten dieses Geschäft bei
ihrer Einkaufsstättenwahl und empfanden den Einkauf dort als einfacher
(S. 173ff.).
• Drèze, Hoch und Purk (1994) konnten in ihren Untersuchungen beobachten,
dass eine Reduzierung der Artikelanzahl in einer Produktkategorie um 10%
nicht zum Umsatzrückgang führt. Die stärkere Präsenz und bessere Organisation
schnell drehender Artikel auf der konstant gehaltenen Fläche bewirkte
ganz im Gegenteil eine Absatzsteigerung um 4% (S. 305ff.). Auf weitere
Forschungsarbeiten wird in einem späteren Abschnitt detailliert eingegangen
(siehe Kapitel 2.1, S. 42ff.).
In der Literatur werden für die negative Wirkung hoher Vielfalt zwei Hauptgründe
genannt:
• Kognitive Informationsüberlastung (Information Overload) des Konsumenten
(vgl. Jacoby/Speller/Kohn 1974; Malhotra/Jain/Lagakos, 1982; Best/Ursic
1987) und
• negative Emotionen, die der Konsument während der Entscheidung empfindet
oder antizipiert (vgl. Anderson 2003, S. 160).
Die Erkenntnisse aus Praxis und Forschung lassen insgesamt vermuten, dass
Konsumenten von einer moderaten Vielfalt in der Entscheidungssituation am meisten
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