Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Greenleaf/Lehmann 1997, S. 1ff; Zhang/Fitzsimons 1999, S. 192ff.), weshalb nicht auf
eine etablierte Skala zurückgegriffen werden kann. Die in oben genannten Studien
verwendeten Operationalisierungen basieren zudem häufig auf Antezedenzien der
Kaufprozesszufriedenheit wie z. B. der Verfügbarkeit guter Alternativen im Sortiment
(vgl. Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997, S. 34). Da in dieser Untersuchung die
Kaufprozesszufriedenheit als Konsequenz der NPV und KPV abgebildet werden soll,
muss die Operationalisierung aber so erfolgen, dass keine Antezedenzien im
Messmodell enthalten sind.
Im Gegensatz zur Zufriedenheit mit dem Kaufprozess ist das Konstrukt der
Produktzufriedenheit in der Marketingliteratur weit verbreitet (vgl. Herrmann 1998,
S. 37ff.; Yi 1990, S. 68ff.). Die Kaufprozesszufriedenheit soll deshalb in Analogie zu
dieser operationalisiert werden.
Im Zentrum der am weitesten verbreiteten Operationalisierung der Produktzufriedenheit
steht das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma (vgl. Oliver 1980,
S. 460ff.; Yi 1990, S. 87f.). Dieses besagt, dass ein Konsument im Rahmen eines
kognitiven Vergleichsprozesses die tatsächliche Leistung eines Produkts mit seinen
vor dem Kauf entwickelten Erwartungen vergleicht. Liegt die Produktleistung dabei
auf Höhe der Erwartungen (Konfirmation) oder überschreitet diese (positive
Diskonfirmation), entsteht Zufriedenheit. Schneidet das Produkt dagegen schlechter
als erwartet ab (negative Diskonfirmation), führt dies zur Unzufriedenheit. Tse und
Wilton (1988) sind dagegen der Meinung, dass Konsumenten unabhängig von
Vorkaufserwartungen genau dann zufrieden sind, „whenever a product performs well“
(S. 205). Neben diesem Erklärungsansatz und dem Erwartungs-
Diskonfirmations-Paradigma existieren in der Literatur eine Reihe weiterer Modelle
und Theorien zur Entstehung von Zufriedenheit, wie z. B. die Equity-Theorie und die
Value-Disparity Theory. Auf diese soll hier aber nicht näher eingegangen werden (Yi
1990, S. 87ff. gibt einen viel zitierten Überblick hierzu). Für die vorliegende
Untersuchung sollen das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma und der Vorschlag
von Tse und Wilton (1988) als Grundlage der Operationalisierung der Produkt- und
Kaufprozesszufriedenheit dienen.
Insgesamt wurden zur Messung der Zufriedenheit mit dem Kaufprozess vier
Indikatoren generiert: Der erste Indikator SatProz1 bildet in Anlehnung an Fitzsimons
et al. (1997, S. 34) und Jacoby et al. (1974, S. 64) die globale Zufriedenheit mit dem
Kaufprozess ab. Das Item SatProz2 basiert auf den Überlegungen von Tse und Wilton
(1988) wonach Zufriedenheit dann entsteht, wenn – in diesem Fall die
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