Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Deutschland erhältlichen Süßigkeiten (vgl. Mehler 1999, S.8) verdeutlicht wie auch
die anderen Beispiele, dass Konsumenten in verschiedenen Produktkategorien und
Kaufsituationen mit teilweise extrem hoher Produktvielfalt konfrontiert werden. Die
positive Wirkung hoher Vielfalt hat aber Grenzen:
Grenzen der positiven Wirkung von Produktvielfalt
Huffmann und Kahn (1998) betonen, dass eine sehr hohe Vielfalt nicht notwendigerweise
im Sinne der Konsumenten und daher auch nicht in dem von Herstellern oder
Händlern ist: „(...) large assortment strategies (...) can backfire (...) if the complexity
causes information overload such that a costumer feels overwhelmed and dissatisfied,
or chooses not to make a choice at all“ (S. 491). Ähnlich äußert sich Schmidt (1990),
der von „‚Stressgefühlen’ angesichts eines unüberschaubaren Angebots“ (S. 242)
spricht. In der neueren Literatur wird hierbei häufig von „Verwirrung“ bzw.
„confusion“ des Konsumenten gesprochen (vgl. Rudolph/Schweizer 2003, S. 23ff;
Walsh 2002, S. 1ff.; Kahn 1998, S. 45ff.; Huffmann/Kahn 1998, S. 491ff.;
Jackson/Shapiro 1979, S. 140). Goodman (1987, zitiert in Engel/Blackwell/Miniard
1995, S. 159) geht hier noch einen Schritt weiter, indem er Einkaufen als
„decision-making-marathon“ bezeichnet.
Bosshart (2002) verdeutlicht das Verhältnis von Vielfalt, Entscheidungsbereitschaft
und Wohlbefinden beispielhaft anhand der TV-Kanäle, die ein Haushalt empfängt:
Können die Haushaltsmitglieder aus einer geringen Anzahl an Sendern wählen, so
entsteht bei ihnen das Bedürfnis nach mehr Programmen. Empfängt man beispielsweise
drei TV-Sender, wünscht man sich zehn, hat man zehn, will man zwanzig.
„Aber spätestens bei fünfzig Sendern ändert sich die Ausgangslage. Man sieht nicht
mehr fern, sondern zappt nur noch herum und ist am Ende frustriert, weil man nicht
mehr gesehen hat. Die Chance steigt, dass dann gar nicht mehr ferngesehen wird“
(Bosshart 2002, S. 17).
Übertragen auf Kaufsituationen bedeutet dies, dass sich übermäßige Produktvielfalt
sowohl auf die Nachfrage als auch auf die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und
dem gekauften Produkt negativ auswirken kann und Konsumenten auf Grund der
Vielfalt nicht glücklicher, sonder unglücklicher werden (vgl. Lane 2000, S. 19ff.).
Obwohl eine Vielzahl von Untersuchungen die positive Wirkung von Produktvielfalt
auf die Nachfrage bei Herstellern und Händlern gezeigt hat (vgl. z. B.
Robinson/Fornell 1985, Robinson 1988, Roberts/Samuelson 1988, Kekre/Srinivasan
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