Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Faktor Pfadkoeffizient Korrelation
Pfadkoeffizient
x
Korrelation
Relativer
Erklärungsanteil
Rang
Aufwand 0,415 0,856 0,349 35% 2
Verwirrung und
Frustration
Antizipiertes
Regret
0,440 0,848 0,376 38% 1
0,331 0,819 0,274 27% 3
Tabelle 43: Relativer Erklärungsbeitrag der einzelnen Faktoren der Kostendimension zur
Gesamtdimension
Aus den Ergebnissen kann insgesamt geschlossen werden, dass die negativen Aspekte
hoher Produktvielfalt für den Konsumenten insbesondere durch Verwirrung und
Frustration und durch den Aufwand und die Anstrengung bei der Entscheidung
bestimmt werden. Für Handelsunternehmen ist es folglich besonders wichtig, die
Verwirrung des Konsumenten zu reduzieren, indem Sortimente z. B. klar strukturiert
werden und der Konsument sich möglichst leicht orientieren kann, um zu dem Produkt
„zu finden“, das seinen Vorstellungen entspricht. Weiterhin sollten Unternehmen
versuchen, den Aufwand der Entscheidung zu reduzieren, indem beispielsweise
Berater aktive Entscheidungsunterstützung leisten, anstatt „nur“ über Produkte und
deren Eigenschaften zu informieren. Detaillierter wird auf die Implikationen aus den
Ergebnissen in Kapitel 6.2 (S. 397ff.) eingegangen.
3.5 Zusammenfassung
In diesem Kapitel wurde ein Messinstrument für den Wert von Produktvielfalt mit
seinen beiden Dimenseionen Kosten von Produktvielfalt und Nutzen von
Produktvielfalt NPV entwickelt. Die Dimensionen wurden hierzu als unabhängige
Konstrukte des übergelagerten Wertkonstrukts konzeputalisiert. Die Nutzendimension
besteht aus drei Faktoren, die Kostendimension ist fünffaktoriell. Die Operationalisierung
beider Dimensionen erfolgt auf Faktorenebene reflektiv und auf Dimensionsebene
formativ. Die Items zur Messung der einzelnen Faktoren wurden auf Basis der
in Kapitel 2 beschriebenen Theorien sowie Konsumenten- und Experteninterviews
generiert. Durch diesen Methodenmix kann eine breite Abdeckung des
Konstruktinhalts gewährleistet werden. Das so entstandene Messinstrument wurde
anschließend auf Faktorenebene einem Pretest unterzogen, um ungeeignete Items zu
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