Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

eflektive Indikatoren operationalisiert. Das Item KGl1 (Insgesamt empfinde ich die
Entscheidung vom Gefühl her als unangenehm) stellt dabei vor allem die affektiven
Manifestationen der KVP dar, während durch den Indikator KGl2 (Insgesamt würde
ich sagen, die Entscheidung war ... [(1): sehr einfach ... (7) sehr schwer]) die globale
kognitive Entscheidungsschwierigkeit hoher Produktvielfalt global gemessen wird.
Indikatorenebene
Indikator Ladung t-Wert
(Ladung)
DEV
Interne
Konsistenz
Konstruktebene
Q 2
(Kom.)
Eigenwerte
(EW)
Kriterium > 0,70 > 1,98 > 0,50 > 0,60 > 0 1. EW > 1
2. EW < 1
KGl1 0,880 49,923
KGl2 0,854 49,023
0,751 0,858 0,257 1,506
0,494
Cronbachs
Alpha
> 0,70
0,672
Tabelle 42:
Gütekriterien des Messmodells der Phantomvariable für die Kostendimension
Die Ladungen beider Indikatoren liegen mit Werten von 0,880 (KGl1) und 0,854
(KGl2) deutlich über der Grenze von 0,7 und sind hochsignifikant, da ihre t-Werte bei
rund 49 liegen. Auf Konstruktebene erfüllt die Messung die Kriterien hinsichtlich der
durchschnittlich erfassten Varianz (DEV) und der internen Konsistenz deutlich.
Auch die Eigenwerte liegen mit Werten von 1,506 und 0,494 für den ersten bzw.
zweiten Eigenwert über bzw. unter 1, woraus auf Unidimensionalität der latenten
(Phantom)variable geschlossen werden kann. Dagegen liegt das Cronbachs Alpha
mit 0,672 unter dem Grenzwert von 0,7. Dies ist zum einen auf die Operationalisierung
mit nur zwei Indikatoren zurückzuführen und deutet zum anderen darauf hin,
dass die beiden Indikatoren nicht exakt denselben Faktor messen und die Messung
deshalb das Kriterium der Konvergenzvalidität nicht optimal erfüllt. Ein Grund hierfür
könnte sein, dass Konsumenten die durch KGl1 bzw. KGl2 gemessenen affektiven
bzw. kognitiven Aspekte als Facetten der Entscheidungsschwierigkeit und damit
teilweise als ergänzend betrachten. Dies war das Hauptargument für die formative
Operationalisierung der Konstruktebene und die Verwendung der von Wold (1982b)
vorgeschlagenen „Superblock-Struktur“ (siehe S. 258f.). Da die Messung aber die drei
anderen Gütekriterien hinsichtlich der Konvergenzvalidität (DEV, interne Konsistenz
und Eigenwerte) erfüllt, kann insgesamt mit leichten Einschränkungen von
Konvergenzvalidität ausgegangen werden. Aus dem Stone-Geissers Q 2 von 0,257
kann schließlich auf Prognosevalidität und damit insgesamt auf eine valide Messung
der Phantomvariablen geschlossen werden.
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