Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Bedürfnisse unterscheiden (vgl. Fiuczynski 1961, S. 867; Raffée 1969, S. 112;
Gutenberg 1984, S. 510) und diese durch hohe Produktvielfalt besser erfüllt werden
können als durch geringe Vielfalt (vgl. Kahn 1998, S. 46, Hoch/Bradlow/Wansink
1999; Loewenstein 1999, S. 1). Durch ein vielfältiges Angebot erhöht sich somit die
Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument das findet, was er sucht (vgl. Shapiro 1977,
Lancaster 1979, Connor 1981, Quelch/Kenny 1994, S. 153f.). Diese Argumentation
gilt gleichermaßen für Produkthersteller und Handelsunternehmen:
Aus der Sicht eines Herstellers heißt das: „a broader product line makes it more
likely that at least one of the firm’s products will match any individual consumer’s
preference“ (Bayus/Putsin 1999, S. 142). Ein Hersteller, der eine hohe Anzahl an
Produkten und Produktvarianten am Markt anbietet, setzt somit auf den
Partizipationseffekt, der besagt, dass es einem Unternehmen durch die Einführung
zusätzlicher Produkte oder Produktvarianten gelingt Käufer hinzuzugewinnen, die
bislang Konkurrenzprodukte erworben oder keine Käufe in der jeweiligen
Produktkategorie getätigt haben (vgl. Gutenberg 1984, S. 547, Meffert 2000, S. 449).
Aus Handelssicht erfüllt hohe Produktvielfalt zwei wesentliche Funktionen: Zum
einen wird dadurch die Sortimentskompetenz des Händlers betont und zum anderen
die positive Wahrnehmung des Geschäftes gestärkt (vgl. Louviere/Gaeth 1987;
Craig/Ghosh/McLafferty 1984). Beide Aspekte spielen bei der Einkaufsstättenwahl
eine wichtige Rolle: Konsumenten nennen die Sortimentsvielfalt nach der Lage und
den Preisen eines Geschäfts als drittwichtigstes Auswahlkriterium(vgl.
Hoch/Bradlow/Wansink 1999, S. 527). Sie bevorzugen (ceteris paribus) Geschäfte mit
großer Angebotsvielfalt gegenüber solchen mit geringer Vielfalt (vgl. Arnold/Oum/
Tiger 1983, S. 152) und sind diesen gegenüber vergleichsweise loyaler (vgl.
Hoch/Bradlow/Wansink 1999, S. 528).
Folgt man der Argumentation des Marketingkonzepts, so liegt „(...) der Schlüssel zur
Erreichung unternehmerischer Ziele darin (...), die Bedürfnisse und Wünsche des
Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen
als die Wettbewerber“ (Kotler/Bliemel 1999, S. 25). In Kombination mit den
obigen Argumenten impliziert dies, dass Hersteller und Händler, die ihr Produktangebot
erweitern, gegenüber Wettbewerbern, die dies nicht tun, Marktanteile
hinzugewinnen sollten (vgl. Gourville/Soman 1999, S. 1; Bayus/Putsin 1999,
S. 140ff.). Die Produktvielfalt hat sich, dieser Argumentation folgend, in den letzen 20
– 30 Jahren insbesondere bei Verbrauchs- und Gebrauchsgütern vervielfacht (vgl.
Plewe 2000, S. 3; Esch/Wicke 2000, S. 12ff.; Bainbridge 1998, S. 37):
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