Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Abweichungen hiervon gab es bei soziodemographischen Fragen nach Beruf, Bildung
und Alter sowie der Beurteilung der Produkt-, Marken und Preisvielfalt. Hier wurden
13-stufige Likertskalen von 1 („deutlich zu gering“) über 7 („optimal“) bis 13
(„deutlich zu hoch“) verwendet.
Die empirische Datenerhebung erfolgte an jeweils vier Tagen pro Filiale und wurde
durch zwei Interviewer durchgeführt. Insgesamt sind im Zeitraum vom 15. Juli bis 20.
August 2004 an 12 Tagen 710 Konsumenten befragt worden.
Der Befragungsprozess lief wie folgt ab: Der Interviewer beobachtete zunächst die
potenziellen Teilnehmer, um sicherzustellen, dass sich diese intensiv (mindestens rund
5 Minuten) mit der Kaufentscheidung beschäftigt haben. Hat sich ein Konsument für
den Kauf entschieden, erhielt dieser von einem Verkäufer eine Rechnung, mit der er
zur Kasse ging und anschließend das gekaufte Produkt ausgehändigt bekam. Der
Käufer wurde von dem Interviewer unmittelbar nach Erhalt der Rechnung
angesprochen und um Teilnahme an der Befragung gebeten. Hierbei wurde darauf
hingewiesen, dass es sich um eine Befragung im Rahmen einer Doktorarbeit handelt.
Für das Ausfüllen des Fragebogens erhielt der Befragte als kleines Dankeschön eine
CD oder DVD, die er aus einem bestimmten Sortiment auswählen konnte. Auch die
Nicht-Käufer wurden erst angesprochen, wenn sie eine Entscheidung getroffen und
den Point of Sale verlassen hatten. Dadurch konnte sichergestellt werden, dass der
Konsument definitiv entschieden hatte, nichts zu kaufen und er durch die Befragung in
seiner Kaufentscheidung nicht beeinträchtigt oder beeinflusst wird.
Der Befragungszeitpunkt ist für den Zweck dieser Untersuchung sehr wichtig: Das
Ausfüllen des Fragebogens muss unmittelbar nach der Kaufentscheidung erfolgen, da
nur so sichergestellt werden kann, dass dem Befragten die Gedanken und Emotionen,
die er während der Entscheidungsphase hatte, noch gegenwärtig sind. Erfolgt die
Befragung später, wären vor allem seine Emotionen „erkaltet“ und er würde sich evtl.
nicht mehr genau an diese und an seine Gedanken erinnern können.
3.4.2.2 Auswahl der Datensätze
Insgesamt haben 710 Konsumenten an der Befragung an 12 Tagen in den drei
Geschäften teilgenommen. Um eine hohe Qualität der Analysen zu gewährleisten,
sind ungeeignete Datensätze von diesen auszuschließen. Hierzu zählen zum einen
Datensätze, die eine Vielzahl an fehlenden Werten (Missing Values) aufweisen.
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