Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

stehen, sich informieren und/oder Produkte miteinander vergleichen. Es wurde deshalb
darauf geachtet, dass nur Konsumenten in die Untersuchung einbezogen wurden, die
sich mindestens 5 Minuten mit den zur Wahl stehenden Produkten der betrachteten
Kategorien beschäftigt haben. Um sicherzustellen, dass Nicht-Käufer zwar die Absicht
hatten, eine Kaufentscheidung zu treffen, diese aber nicht treffen konnten oder
wollten, wurde die „Kaufabsicht beim Betreten des Geschäfts“ im Fragebogen erfragt.
In der Datenanalyse wurden nur Personen berücksichtigt, die mindestens eine mittlere
Kaufabsicht 52 bei Betreten des Geschäfts hatten. Um bei der Analyse einen
Stichprobenumfang von 500 bis 600 zu erhalten, wurde eine Anzahl von rund 700
beantworteten Fragebögen als Zielgröße der Befragung angestrebt, da davon
ausgegangen wurde, dass rund 20% der befragten Nicht-Käufer nur eine geringe
Kaufabsicht hatten, und deshalb im Nachhinein von der Analyse ausgeschlossen
werden müssen.
Methode und Prozess der Datenerhebung
Als Methode der Datenerhebung wurde die schriftliche Befragung anhand eines
Fragebogens gewählt 53 . Gegenüber der mündlichen Befragung hat dies den Vorteil,
dass das eigenständige Ausfüllen des Fragebogens schneller ist und die Befragten
weniger zu „sozial erwünschten“ Antworten neigen. Der Fragebogen beinhaltet zudem
Fragen z. B. bzgl. der Überforderung und Verwirrung, die in Anwesenheit eines
Interviewers eventuell weniger ehrlich beantwortet würden, als in einer anonymen
schriftlichen Befragung.
Der Fragebogen bestand insgesamt aus 96 Fragen für Käufer und 84 Fragen für
Nicht-Käufer. Der Unterschied kommt dadurch zustande, dass Käufer zusätzlich
Fragen zum gekauften Produkt, zur (antizipierten) Zufriedenheit mit diesem, der
empfundenen kognitiven Dissonanz und der beabsichtigten Loyalität zur Marke des
gekauften Produkts zu beantworten hatten. Personen, die nicht gekauft haben, können
diese Fragen nicht gestellt werden, diese hatten aber zusätzlich Fragen zu Gründen des
Nicht-Kaufs zu beantworten. Als Skala diente für die meisten Fragen eine
siebenstufige Likertskala mit den Extremwerten „stimme überhaupt nicht zu“ und
„stimme vollkommen zu“ bzw. „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft vollkommen zu“.
52 Wert größer oder gleich 4 auf einer Skala von 1 (keine Kaufabsicht bei Betreten des Geschäfts) bis
7 (sehr hohe Kaufabsicht bei Betreten des Geschäfts)
53 Einen umfassenden Überblick zu Methoden der Datenerhebung gibt z. B. Walsh 2002, S. 172ff.
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