Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Um Kosten und Nutzen von Produktvielfalt bei hoher Vielfalt empirisch untersuchen
zu können, muss eine Kaufsituation gewählt werden, in der ein Konsument aus einer
großen Anzahl an Produkten wählen kann. Die Untersuchung sollte folglich in einem
Geschäft stattfinden, das über große Sortimente in der jeweiligen Produktkategorie
verfügt.
Als Stimuli der Befragung wurde aus den oben genannten Gründen die Sortimente für
Digitalkameras und DVD-Player bzw. DVD-Recorder in einer Filiale eines großen
Elekto- und Elektronikhandelsunternehmens gewählt. Die gewählten Produktkategorien
erfüllen zum einen die Anforderungen hinsichtlich der Intensität der
Kaufentscheidung, zum anderen ermöglichen sie auch eine entsprechende
Stichprobengröße, da sie relativ häufig verkauft werden. Das Kooperationsunternehmen
ist für seine große Auswahl bekannt. Dadurch kann sichergestellt
werden, dass der Befragungsteilnehmer in der Kaufsituation mit einem großen
Sortiment, sprich einer hohen Produktvielfalt, konfrontiert ist. Um Unterschiede in der
Höhe und Art des Sortiments zu gewährleisten, wurde die Befragung insgesamt in drei
verschiedenen Märkten durchgeführt, deren Sortimente sich hinsichtlich ihrer Größe
und Zusammensetzung unterschieden.
Relevanter Personenkreis (Grundgesamtheit)
Die Fragestellung der Untersuchung bedingt, dass nur Personen für die
Datengewinnung in Frage kommen, die auch tatsächlich eine Kaufentscheidung
treffen wollen. Dabei spielt das Ergebnis dieser Entscheidung – also der Kauf oder der
Nicht-Kauf – ebenso eine wichtige Rolle, wie die Intensität, mit der sich der
Konsument mit der Entscheidung beschäftigt hat. Ersteres ist relevant, da eines der
Untersuchungsziele die Auswirkung von Kosten und Nutzen von Vielfalt auf das
Kaufverhalten ist. Es müssen deshalb zu möglichst gleichen Teilen Käufer und
Nicht-Käufer in die Befragung einbezogen werden.
Ob sich ein Konsument wirklich intensiv mit der Entscheidung beschäftigt hat, ist vor
allem bei Nicht-Käufern kritisch, da bei Käufern meist von einem intensiven
Entscheidungsprozess ausgegangen werden kann. Von den Konsumenten, die nicht
gekauft haben, interessieren aber nicht diejenigen, die „nur schauen“ wollen; vielmehr
sind für die Untersuchung nur solche Personen relevant, die auch tatsächlich einen
Kauf beabsichtigen. Dies setzt voraus, dass sie eine mittlere bis hohe Kaufabsicht
haben und sich eine gewisse Zeit mit der Produktauswahl beschäftigen, also am Regal
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